12.06.2017
Книга из серии «Для тех, у кого есть дело» Издательского дома «6карат» необычна не только по своему формату.
«Книга продаж ювелирных украшений» написана как книга-тренинг. По ней можно учиться основам практики продаж ювелирных изделий практически самостоятельно. А опытный специалист по ювелирной рознице, выполняя упражнения и отвечая на вопросы тестов, сможет не только проверить себя, но и систематизировать свои знания.
Особый взгляд автора, получившего колоссальный опыт продаж, в том числе не только на ювелирном рынке, помогает выйти за рамки привычного.
В отрывке из новой книги вы сможете найти и сравнить свои взгляды и представления о российском ювелирном рынке, о подходах к продаже ювелирных изделий, о сути понятия «ювелирный товар».
Достаточно часто специалисты, давно работающие в ювелирной отрасли, говорят так: «наш бизнес не похож ни на какой другой; то, что подходит другим, не подходит для нас». И здесь мне хочется, и согласиться, и не согласиться одновременно.
С одной стороны, действительно…
У человечества определенные отношения с драгоценными металлами и камнями, сложившиеся за века и тысячелетия, и особое отношение к ювелирным украшениям. И покупательское поведение отличается от рынков других товаров.
Правила продаж ювелирных изделий сегодня строго и особо регламентировано государством.
Товар требует учета не только в штуках, но и в граммах. Только в ювелирной рознице одна товарная позиция равна одной единице товара. Это создает сложности в управлении ассортиментом.
В каком другом еще розничном бизнесе можно не планировать нормативы потерь «на усушку и утруску», «на забывчивого покупателя»?
Ювелирное изделие не имеет срока годности. А значит, если уж совсем промахнулись с моделью изделия, то его можно переделать в другое.
Стоимость унции золота уже несколько десятилетий только растет. И себестоимость изделий подлежит перерасчету с этой поправкой. А учет финансового результата розничной компании требует пересмотра с точки зрения этого прироста за год.
Ювелирный рынок до сих пор один из самых неконсолидированных в мире и в России: малых розничных компаний очень много и производителей, создающих ювелирные изделия тоже. Причем копировать модели друг у друга среди производителей стало практикой наших дней, и это порой создает также немалые сложности в управлении ассортиментом.
Традиции, существующие на этом рынке, в самом деле, формировались десятилетиями и столетиями. И в целом этот бизнес очень консервативен. Наверное, это единственный формат ритейла, где сложно представить в массовом сегменте открытую выкладку товаров в принципе.
"Русские самоцветы"; украшения из золота с жемчугом и бриллиантами
Безусловно, все это – особенности и отличия этого бизнеса от классической розницы.
С другой стороны…
Развитие технологических возможностей за последние 10-15 лет, позволили производителям создавать облегченные изделия с минимум ручного труда. Соответственно, меньшей стоимостью за единицу. Рост стоимости золота подстегнул этот процесс. А значит, открылась дорога в массовый рынок, как никогда до этого. А все что касается массового рынка, тут опыт многих розничных компаний будет интересен для изучения успешных решений.
Если раньше, мама покупала колечко с мыслью, что оно перейдет по наследство дочери, то сегодня мамино кольцо чаще всего – семейная реликвия, а дочка носит модное и современное украшение, купленное недавно. Срок «актуальной жизни» ювелирных изделий на массовом рынке уменьшился до нескольких лет. Фактически, можно провести аналогии с fashion бизнесом только более долгого цикла. И, следовательно, брать успешные решения управления модными коллекциями на вооружение.
И еще один аргумент: классическая розница использует в управлении ассортиментом категорийный менеджмент. Один из аспектов этого подхода обращает внимание, что категории (выделенные в покупательском сознании группы товаров) бывают «мягкими» и «жесткими». Жесткость определяется тем, что, не встретив на полке магазина определенного товара (например, бренда любимого кофе), покупатель вообще отказывается от покупки и ищет этот товар в другом магазине. Так вот, с точки зрения ювелирной отрасли, один из игроков российского рынка как раз сделал ставку на «жесткость» в покупательском сознании категории «кольцо с бриллиантом», определил как целевой¸ массовый сегмент, добавил подход в управлении ассортиментом от fashion бизнеса, плюс дал соответствующую этому формату классическую маркетинговую поддержку. Думаю, Вы догадались, о ком идет речь.
Поэтому, говорить о том, что ювелирный бизнес не подвержен общим законам для розницы, я бы не стала.
Мне кажется, очень важно понимать, на каком именно сегменте рынка работает ваша компания. Если это массовый сегмент, то никуда не деться, отслеживать тенденции ритейла в целом, стоит. И тот, кто готов видеть общие закономерности и использовать их на ювелирном рынке, будет успешен. Если же говорить о более высоких ценовых сегментах, то конечно, этот рынок живет и работает по другим законам. Но опять же, это законы, характерные для всего сегмента luxury (гарантирующий высокий уровень качества и уникальность).
Кольцо; серебро, агат
Серьги из коллекции "Вихрь"; серебро, с. сапфир
Кольцо из коллекции "Розы"; серебро, коралл, жемчуг, фианиты
Особенности ювелирных изделий, как товара.
Давайте опять начнем с начала, то есть с понятий.
Определение из Википедии:
Товар — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена.
Предметы, произведённые для личного потребления, в экономическом смысле товарами не являются.
Характеристиками товара являются:
Полезность. Человек готов покупать то, что ему зачем-то нужно. Любой товар имеет какую-то ценность для покупающего человека. Он может хотеть утолить жажду или голод, ему нужны лекарства, чтобы поправить здоровье. Или нужен диван в доме, чтобы принимать гостей, или автомобиль, чтобы ездить на работу. Вообще, человеку обычно много чего нужно.
Стоимость. В самом деле, любой товар сколько-то стоит. Цена может быть высокой или низкой, доступной или неподъемной. Ее могут позволить заплатить большая часть населения или только небольшая часть с очень высоким достатком. Все зависит от товара, от того, насколько его много, насколько его сложно и дорого произвести. И конечно, от того, за какую цену его покупатель вообще готов приобретать.
Ограниченная доступность. То, что мы можем получить бесплатно, и то, чего у нас много, и не является товаром. Смотрите, как интересно получается, если чистого воздуха много, и мы можем свободно им дышать, то и в голову никому не приходит его продавать (делать его товаром), а скажем в промышленном городе с тяжелой экологической обстановкой баллоны свежего воздуха вполне могут стать товаром. Именно потому, что доступность - ограничена.
Деньги так же являются специфическим товаром, который является универсальным эквивалентом стоимости других товаров или услуг. И фактически современная торговля и приставляет собой обмен товаров на деньги.[#_ftn1 ]
Итак, ювелирное изделие, как товар.
Ограниченная доступность понятно, чем обусловлена. Драгоценные металлы и камни требуют специальной разработки и добычи, обработки, чтобы превратиться в ювелирное изделие. Их всегда «мало».
Стоимость. Давайте рассмотрим этот вопрос. Как много ювелирных изделий сможет продать ваш магазин, зависит часто от средней цены за изделие. И при снижении цены желающих купить обычно становится больше. Но в то же время есть психологический порог, когда слишком низкая цена может вызвать подозрение, что изделие «не настоящее». Если скажем, в модном магазине скидки на одежду составляют 70%, то покупательница с удовольствием покупает «по случаю», не задумываясь, сколько стоит ткань изделия. А вот если скидку предлагают за кольцо, а по стоимости за грамм оно оказывается меньше стоимости по весу за унцию золота, то тут сразу возникает подозрение.
По отношению к доступности цен на ювелирные изделия, можно выделить изделия массового спроса, доступные по цене большой части населения, брендовые (дорогие изделия) и ювелирные произведения искусства.
Полезность. Ювелирное изделие не покупают ежедневно, как хлеб или молоко, и оно не является жизненно важным, как лекарственные препараты. И функциональную нагрузку оно не несет, как диван или автомобиль. Но люди все равно их покупают. Зачем?
"Самородок"; Кольцо "Рим"; серебро, гранат, фианиты
"Самородок"; Серьги "Рим"; серебро, гранат, фианиты
Давайте обратимся к истории.
Человечество имеет особую историю отношений с драгоценными металлами и камнями. И стремление украсить себя, свое жилище, тоже идет из древности. И связано это не только с потребностью в эстетике, но и в потребности выделиться или показать определенную принадлежность. Кроме потребности в прекрасном, с древних времен украшения для человека всегда что-то значили.Пурпурные ткани и золотые украшения в Древнем Риме разрешалось носить только знати. Золотой нагрудник в виде парящего сокола носили знатные египтяне и приближенные к фараону служители мужского пола. С ними же и хоронили. Двадцать шесть таких соколов были найдены в могиле Тутанхамона. Такие нагрудники - символ вечности, силы и защиты. Украшались полудрагоценными камнями или цветным стеклом.
Кольцо на пальце – признак власти, или признак принадлежности к клану, ордену, определенному сословию, или знак того, что ты связан брачными узами. Считается, что первые обручальные кольца появились опять же в Древнем Египте, их одевали на безымянный палец левый руки, так как предполагалось, что именно от этого пальца ведет к сердцу «артерия любви». Очень часто кольцо на пальце вельможи так же использовалось и как его именная печать, передача кольца подразумевала передачу власти.
Серьга в правом ухе у мужчины в древней Персии говорила о его знатном происхождении, в Древнем Риме серьгу из металла на левом ухе носили рабы. На Руси была такая традиция: девочке первые серьги дарили в 5-6 лет, это значило, что она перестала быть «малышом», следующие серьги – в 12, символизируя переход к девичеству, и наконец, «взрослые» серьги ей уже дарил жених перед свадьбой.
С времен Древней Греции из книги о 12 подвигах Геракла к нам пришли знаки Зодиака, как элементы астрологии. И часто люди, как и много веков назад, верят, что в их жизни имеет особое значение, под какой звездой они родились, какой знак Зодиака их сопровождает по жизни. И с удовольствием носят изображение этого знака, или подбирают для себя камни, оказывающие влияние на здоровье и судьбу именно для человека этого знака.
Итак, о какой же полезности ювелирных украшений, как товара можно сделать вывод? Полезность эта специфическая и связана она с тем, что символизируют для нас ювелирные украшения.
Ювелирное украшение может быть символом…
Финансового благополучия
Определенного социального статуса
Брачных уз
Особенного отношения
Определенной религиозной или другой социальной принадлежности
Защиты от внешних неблагоприятных сил
Выражения чувств дарящего
А также люди часто покупают ювелирное изделие, для того, чтобы …
Получить приятные эмоции
Подарить приятные эмоции
Поднять самооценку
Сделать себя привлекательнее
Завершить образ к вечернему (или повседневному) наряду
Окружить себя красивыми вещами
Какие еще особенности есть у ювелирных изделий, как товара?
GEVORKYAN. украшения из коллекции UNIQUE PIECE
Ювелирные изделия относятся к товарам ограниченного спроса, который в основном определяется покупательской способностью. В периоды экономической стабильности и подъема, люди с удовольствием покупают новые ювелирные украшения. В моменты наступления кризиса мы наблюдали, что часть покупателей приобретала изделия, стремясь «сохранить» деньги, или опасаясь, что цены сейчас вырастут и заранее запланированная покупка станет невозможной. Но в серьез функцию «вложения капитала» массовые ювелирные изделия, конечно не могут выполнять, здесь полно конкурентов: золото-валютные счета в банках, возможность купить слитки, вложить в «весомые» драгоценные камни.
Ювелирные изделия редко являются импульсной покупкой. Покупка ювелирных изделий обычно планируется заранее. Для большинства покупателей траты¸ связанные с покупкой ювелирного изделия, являются значительными в семейном бюджете. И покупатель часто готов потратить много времени на выбор, обдумывание, принятие окончательного решения о покупке. Готов обойти несколько магазинов, померить, сравнить и только потом сделать выбор. Но, конечно, бывают и исключения, чаще это относится к людям с доходом выше среднего, когда покупателю просто что-то понравилось и он сразу готов купить изделие.
Ювелирные изделия могут быть функциональными. Использование драгоценных металлов и камней, позволяет сделать «дорогими» функциональные предметы. Запонки, булавки, пуговицы, часы. А так же увеличить значимость предметов интерьера. Столовая посуда, элементы домашнего декора, письменные принадлежности.
Ювелирные изделия в принципе, живут долго. Считается нормой передача ювелирных украшений по наследству. Однако, скорость жизни, пришедшая доступность и большой выбор ювелирных изделий на рынке, оказывают влияние и на то, что современный покупатель часто оценивает покупку ювелирного изделия ни как «вклад в семейную драгоценность», а как приятную покупку на несколько ближайших лет. В массовом сегменте жизненный цикл товаров в принципе сокращается. Мы считаем нормальным смену автомобиля раз в 3-5 лет, а наши родители покупали его «на всю жизнь». Так же и ювелирные украшения, выйдя в массовый рынок, приблизившись по цене к уровню «дорогой бижутерии» стали более доступными. И здесь начинают работать законы модного бизнеса.
Сегодня украшения стали доступнее для многих. Благодаря современным технологиям обработки д
