Фиделизация (от англ. 'Fidelity' — верность, преданность)
клиентов является главной целью обслуживания,
а абсолютная клиентоориентированность —
базовой философией высокого сервиса.
21.08.2017
1. Философия высокого сервиса:
клиентоориентированность и персонификация
Лояльность каждого клиента имеет колоссальное значение. Если в более демократичных сегментах рынка анализируются предпочтения неких целевых групп, измеряется «средняя температура по больнице» и на основе этого предлагается ассортиментные линейки или коллекции, то в нашем случае каждый конкретный клиент является отдельным рыночным сегментом, который мы исследуем. Ключевая задача при этом не только продать здесь и сейчас, важно — обеспечить повторный визит клиента.
Для того чтобы подружиться с клиентом, сохранить с ним долгосрочные отношения, нам необходимо знать о нем то, что позволит поддержать интересные для клиента темы в процессе обслуживания, предугадать желания, удивить, создать так называемый «WOW-эффект».
Тщательный сбор информации о предпочтениях клиента — это сложный и кропотливый труд. Хорошим подспорьем может стать практика ведения так называемой «Гостевой книги», где фиксируются данные о клиенте и отчет о его визите.
Данные о клиенте представляют собой структурированную таблицу, в которой кроме имени, контактных данных, основных размеров, есть разделы «Ценности» и «Образ жизни».
В разделе «Ценности» фиксируются критерии, мотивы, на основе которых клиент принимает решения о покупке. При этом особо выделяем то, что для него является важным на данный момент, ради чего совершает данное приобретение (инвестиции в будущее, надежность и гарантии, бренд, новизна, статус, уникальность).
Раздел «Образ жизни» так же сегментирован (семья, область профессиональных интересов, светская жизнь и т.д.).
Отчет о визите заполняется после каждого визита клиента. Это не только история покупок, но и описание того, на что клиент обращал внимание, с кем приходил, о чем спрашивал и т. д.
Приведем фрагмент из гостевой книги одной международной компании — лидера рынка предметов роскоши:
Семья
Есть ли дети?
Да/нет
Имя/дата рождения
Имя/дата рождения
Имя/дата рождения
Есть ли животные?
Да/нет
Какие:_____________ Кличка:
Досуг, светская жизнь, путешествия, хобби
Отдых в выходные дни: гостиница/отель-клуб/Спа/Гольф/Круиз/Другое
Где предпочитает проводить отпуск: Летом/Зимой
Любимая марка гостиниц
Города, в которых предпочитает делать покупки
Хобби: шоппинг/спорт/путешествия/благотворительность/гастрономия, вина/автомобили/другое
Любимый вид развлечений: Опера/театр/балет/концерты/опера/музеи/кино/другое
Любимая музыка: джаз/классическая музыка/поп/блюз/другое
Предпочтения, вкусы, стиль:
Любимые марки предметов роскоши: Обувь/одежда/духи/сумки/украшения/часы/автомобили
Часы: механические/автоматические/кварцевые/ювелирные часы со сложным механизмом
Украшения: белое золото/желтое золото/розовое золото/платина
Драгоценные камни: бриллианты/рубины/изумруды/другие
'''Отчет о визите:'
Содержание: опишите выбранные изделия/услуги и то, что клиент запрашивал, даже если не купил
Запишите любую деталь или событие, произошедшее во время визита
Применение: прочитайте карточку перед визитом или во время визита
Прочитайте карточку перед каждым телефонным звонком клиенту
Конечно, такая информация появляется не сразу, лишь когда с клиентом устанавливаются доверительные отношения. При этом должен выполняться строгий принцип работы — безусловное принятие и уважение к особенностям гостей бутика, политика конфиденциальности. Чтобы информация оставалась только в стенах бутика, необходимо ввести табу на обсуждение клиентов между собой в «подсобке» и где бы то ни было — только в пределах рабочего процесса.
2. Личность продавца, как часть концепции высокого сервиса
Четкое видение требований или пожеланий к особенностям мышления, поведения и привычкам наших сотрудников даст возможность не только «фильтровать» кандидатов на входе, но и позволит обозначить критерии успешности, чтобы развивать их и культивировать.
Особое происхождение предметов роскоши определяет не только совершенство фасада, «внешности», но и безупречность изнаночной, невидимой всем стороны. Это дает качество ощущений и внутреннее состояние комфорта, которое делает нас счастливее и является составляющей качества жизни в целом.
Качество персонала высшей пробы складывается из набора звездных компетенций, определяющих наличие «сервисности», т.е. способности создавать комфортный, располагающий фон общения и атмосферу внимания и заботы. Это такой же важный аспект успеха, как освещение, ароматы, звуки, удобное оборудование и мебель.
Одна из необходимого набора компетенций — коммуникабельность, которая определяется рядом «маркеров». Например, нужно понимать, насколько у продавца развита способность в процессе диалога фокусировать внимание на собеседнике; насколько вообще это важно, интересно для него — услышать партнера по общению. Если человек в большей степени зациклен на себе — это не ваш человек — он будет создавать дискомфорт, как для клиентов, так и для коллектива бутика. Влюбленный в себя продавец в лучшем случае будет украшением торгового зала, живым манекеном с модельными параметрами. Такой типаж может быть полезен только в случае, если сервис не является частью концепции бренда. Бренд может быть настолько популярен, что давно продает себя сам, и даже нуждается в «отсечении» нецелевой аудитории.
Если говорить о внешней стороне образа продавца, то это не столько физические параметры, сколько наличие в его системе ценностей эстетической составляющей — то есть потребности хорошо выглядеть, быть ухоженным, склонность творить красоту и гармонию самому, видеть ее в окружающем пространстве и искренне разделять восхищение шедеврами ювелирного искусства. В таком случае продавец будет презентовать украшения наилучшим образом.
3.Инструменты достижения цели:
роскошь общения, атмосфера и детали
Это немного уход от обыденности. Это погружение в особенный сладостный сказочный мир. Это игра, способная погрузить ваших гостей в легкое трансовое состояние от неуловимой красоты происходящего. Во всем присутствует как будто нарочитость и театральность.
Чтобы процесс обслуживания был особенным, прописывается и стандартизируется сценарий передвижений и взаимодействия, продумывается в деталях образ продавца — костюмы, перчатки, аксессуары и украшения. Упорядочивается расположение реквизита (лампы, трэи, лупы, кольцемеры), ключевые движения и жесты оттачиваются и разучиваются как танец. Фразы-приглашения, эмоционально заряженные слова, позитивный словарь, музыка интонаций и тон голоса — все должно быть в арсенале продавца-аса.
Богатый ролевой инструментарий базируется на понимании типологии клиентов, и сценарий продаж может дифференцироваться в зависимости от их особенностей. Тренируются нужные ресурсные состояния, позволяющие транслировать, «источать» дружелюбие и спокойствие — чтобы не было фальши, которую клиенты могут почувствовать.
И это все для того, что бы от вас уходили с красиво упакованными покупками и мыслью, что «Это лучшее место на земле» (цитата из фильма «Завтрак у Тиффани»).
И непременно желали вернуться снова.
Марина Агафонова-''
консультант, бизнес-тренер
Международного Бизнес-центра «6 карат»''
'''14 октября 2017 года
Тренинг Продажи ювелирных украшений высоких брендов: сегмент PREMIUM и LUXE
Запись и дополнительная информация по телефонам: '''
+7(495)744-34-64; +7-903-51-58-58
6carat@inbox.ru или info@6carat.ru
Международный Бизнес-центр «6 карат» на ювелирном рынке с 2003 года. Основная деятельность компании: бизнес-образование, организационно-управленческий консалтинг, издание профильной литературы, продвижение предприятий и товара на ювелирном рынке.
Сегодня центр объединяет команду практиков, которые хорошо знают ювелирную отрасль. Это специалисты пробирного надзора, профессионалы современного ювелирного производства и торговли, мерчандайзеры, эксперты по оценке драгоценных камней и металлов, искусствоведы, дизайнеры, юристы, практики в области управленческого консультирования, бизнес-тренеры.
