В начале 2010-х годов в Москве стали появляться новые марки ювелирных украшений, основанные молодыми дизайнерами. Они были готовы к экспериментам и не хотели создавать украшения в стиле масс-маркета.
Долгое время они продавали свою продукцию через маркеты и ритейлеров, которые забирали себе до 50% прибыли. Однако в 2016 году среди них нашлась группа единомышленников, которая переступила через взаимное недоверие и открыла первый магазин-коммуну «Двенадцать».
Они совместно арендовали пространство в центре Москвы и решали все противоречия с помощью тайного голосования. Кроме того, у них существовала выборная должность президента, который отвечал за управление бизнесом.
И всё шло гладко, пока основатели не решили открыть второй магазин Ampersand по похожей модели.
Морское дело
В 2007 году Юрий Якушев служил лейтенантом под Москвой в батальоне морской пехоты. В то время жалование военнослужащих было скромным: в месяц молодой человек зарабатывал около 9 тысяч рублей.
И хотя Якушев родился в семье потомственных военных (его дедушки — капитаны первого ранга, а отец и дядя — капитаны второго ранга), он принял решение оставить службу.
Ещё в школе он увлекался рисованием. Он раздумывал о том, чтобы отучиться на дизайнера в вузе, но в итоге выбрал военную карьеру. Хотя даже во время учёбы в Военно-морском инженерном институте он оформлял стенды и не бросал творчество.
В 2008 году знакомый предложили ему поработать в крупной ювелирной компании, которая производила изделия из золота и серебра. Первые 7-8 месяцев Якушев трудился бирковщиком — крепил ярлыки на партии украшений. Впрочем, здесь зарплата была почти в три раза выше, чем в армии.
Однако молодой человек стремился к большему: он прошёл курсы по 3D-дизайну, научился создавать модели колец и специально ездил на ювелирное производство работать руками — чтобы набраться опыта и понаблюдать за тем, как ведёт себя металл при обработке.
К 2011 году Якушев стал начальником отдела дизайнеров. Работа ему нравилась, но он хотел создавать нестандартные и интересные украшения, в то время как продукция компании была рассчитана на масс-маркет: «Чтобы блеска было побольше, а цена поменьше», — вспоминает он.
По данным Fashion Consulting Group, в 2013 году спрос на ювелирные изделия из золота в России составлял 79,7 тонн. После кризиса 2014 года он упал в два раза и к 2015 году составил 38 тонн.
Чтобы компенсировать падение выручки из-за снизившейся покупательской способности, фирма увеличила ассортимент изделий из серебра и начала сокращения сотрудников. Постепенно увольнения дошли и до отдела дизайна. Сперва работу потеряли сотрудники Якушева, а затем и он сам.
В мае 2014 года младший брат Якушева Роман и его подруга Алёна Корнышева предложили ему открыть собственное производство ювелирных украшений. Мысль о своем бренде уже давно сидела у Юрия в голове и даже было готово название и стилистика изделий.
Якушев согласился, и они основали марку Anchor («Якорь»), вдохновившись морской тематикой. Для первой коллекции он разработал три модели украшений из серебра — кольцо, подвеску и браслет.
Ранее Якушев уже делал ювелирные изделия для заказчиков, друзей и знакомых. У него остались контакты мастеров, которые могли отлить пробную партию по его эскизам.
Не зная, будет ли его продукция пользоваться спросом, он не хотел тратиться на покупку техники и оборудование мастерской. К тому же, у него было достаточно знаний, чтобы проконтролировать работу мастера и получить качественные изделия.
Роли в Anchor распределялись так: Юрий Якушев отвечал за создание украшений, Роман — за продажи, а Алёна Корнышева — за интернет-продвижение.
Существует несколько технологий производства ювелирных украшений. Их можно разделить на две большие группы: ручной метод и литьё. Выбор способа зависит от задумки ювелира, его навыков и ресурсов.
Якушев применял литьё с помощью 3D-печати — когда распечатанную на принтере форму отливают в металле, обрабатывают и получают мастер-модель, а снимают с неё резиновую форму, что дает возможность для тиражирования изделий.
На производство первой партии партнёры потратили около 50 тысяч рублей. В эту сумму входила стоимость металла (грамм серебра в 2014 году стоил около 30 рублей), стоимость литья (около 25 рублей за грамм) и стоимость создания мастер-модели из полимерного воска на 3D-принтере.
Всего в первую коллекцию Anchor вошли 12 колец и шесть подвесок. Пока украшения отливались, команда Anchor разработала сайт и зарегистрировала аккаунты в соцсетях. Чтобы протестировать спрос, они отправились на ярмарку «Ламбада-Маркет».
Эпоха маркетов
К середине 2010-х годов у москвичей из креативного класса стали популярными ярмарки выходного дня. Всё началось в середине 2000-х годов, когда в столице начали открываться творческие пространства на месте бывших заводских комплексов — Artplay, «Винзавод», «Флакон», «Красный октябрь».
Они стали основным плацдармом для новой урбанистической культуры — там регулярно проходили выставки художников и фотографов, фестивали кино, музыки и еды.
Это повлияло на вкусы молодых людей: они хотели выделяться и покупать товары, отличные от ассортимента масс-маркета. В моду вошла одежда от неизвестных широкой аудитории дизайнеров, предметы интерьера, сделанные своими руками, а также украшения от молодых ювелиров.
Одной из площадок для их продажи стал проект Лены Камай «Ламбада-Маркет», основанный в 2009 году. Несколько раз в год организаторы маркета арендуют на пару дней площадку и выбирают дизайнеров-участников, продвигая мероприятие в соцсетях. Это позволяет мастерам предлагать свои продукты широкой аудитории.
В 2014 году стоимость участия для бренда составляла около 8 тысяч рублей. Anchor отбор не прошёл, но основатели не отчаялись и поставили полку с кольцами на стенд к своим друзьям. В первый день им удалось сделать всего несколько продаж, но это вдохновило их продолжать.
Якушев вложил заработанные средства в производство новых колец, и месяц спустя Anchor принял участие в другом маркете. За несколько дней партнёры продали украшений на 50 тысяч рублей.
Для основателей Anchor ювелирное дело было, скорее, хобби. Юрий Якушев устроился специалистом по дизайну в компанию по производству медалей. Роман и Алёна продолжали работать по найму.
Тем не менее они стали постоянными участниками разных маркетов, и на Anchor обратили внимание владельцы магазинов. Спустя какое-то время украшения бренда стали продаваться в универмаге «Цветной» и торговой галерее «Модный сезон».
Кроме того, в 2015 году сооснователи Anchor познакомились с другими дизайнерами. Например, с основателями марки Onedayart Бэлой (Белкой) и Петром Бизар и основателем бренда Infanta Rings Евгенией Галактионовой.
Ювелирный кайдзен
Евгения Галактионова закончила Московский архитектурный институт с красным дипломом. Она работала архитектором сперва в студии Art-blya, затем в компании «Арт Городец», а потом в конце 2014 года (из-за высокой нагрузки и усталости) — уволилась.
Возникала проблема: на ней висел кредит за автомобиль, и его нужно было регулярно выплачивать. Галактионова интересовалась ювелирным делом. Она посетила несколько мастер-классов основателей бренда Firma Smog, а позже стала брать частные уроки у ювелира в мастерской.
Она увидела возможность: на рынке существовало много моделей в минималистичном стиле, а дизайнерских украшений в винтажном стиле практически не было.
Тогда Галактионова решила занять эту нишу. Она планировала обустроить собственную мастерскую дома, но обнаружила, что покупка оборудования обошлась бы ей в 45 тысяч рублей.
Таких денег у начинающего ювелира не было, и она договорилась с владельцем мастерской, у которого брала уроки, чтобы время от времени арендовать пространство. Это стоило 1500 рублей в сутки.
Галактионова разработала бренд Infanta Rings и стала создавать серебряные кольца с полудрагоценными камнями — топазами, гранатами, аметистами и так далее.
Для производства первой партии она отправилась на выставку и купила камни в огранке «кабошон» (полусферической формы). Они стоили от 50 до 500 рублей. Галактионова приобрела с десяток образцов, потратив около 3 тысяч рублей.
По закону, для покупки драгоценных металлов ювелир должен состоять на учёте в Пробирной палате («Пробирке»). Это ведомство следит за оборотом золота, серебра и платиноидов (палладия, родия и так далее).
Галактионова не знала, понравятся ли потенциальным покупателям её кольца, и решила первое время не регистрироваться в «Пробирке». И чтобы не нарваться на уголовный срок, она попросила друзей и родственников принести ей на переплавку ненужные украшения из серебра.
Ювелир производила кольца по ручной технологии (без литья). Каждую неделю она публиковала в Instagram фотографии из мастерской и рассказывала подписчикам о последних новостях.
И хотя первое время подписчиков было немного (около 700 человек), Галактионова решила продавать кольца именно через Instagram. Ей требовалось получить первую прибыль как можно быстрее, чтобы не просрочить платёж по кредиту. А создание и раскрутка интернет-магазина требовали времени и новых затрат.
Она столкнулась с проблемой: выбирая кольцо, девушки обращали внимание в первую очередь на цвет камня. Если бы Галактионова публиковала фотографии готовых изделий, то возникал риск, что кольцо не подойдёт по размеру, и потенциальная клиентка откажется от покупки.
Евгения Галактионова
Тогда я пошла на хитрость. Я разлиновала лист бумаги как в игре «Морской бой», разложила по клеткам камни и выложила фото с текстом в духе: «Успейте купить, ограниченное предложение, распродажа дизайнерских колец, выбирайте камушки, я сделаю с ними кольца».
После этого села и стала обновлять страницу через каждые пять секунд. Спустя 20 минут пришла в отчаяние — заказов не было. Тогда я вспомнила, что обещала подарить кольцо маме.
Пишу: «Камень на Б2 продан». Потом вспоминаю, что одна подруга просила отложить ей аметист. Я продолжаю: «Аметист на А3 тоже продан».
Тут подписчики увидели, что кольца покупаются, предложение действительно ограничено, и стали оставлять свои заявки. Так я продала первые семь колец.
Галактионова узнала у клиентов размеры и вставила камни в заранее изготовленные оправы. На это у неё ушло пять дней, а если бы она создавала украшение с нуля, на это потребовалось бы несколько недель. Кастомизация и возможность быстро выполнить заказ стали одним из конкурентных преимуществ Infanta Rings.
Стоимость одного кольца составляла 3000 рублей. Ежемесячный платёж по кредиту — 20 тысяч рублей. Расплатившись с банком, Галактионова докупила ещё камней.
В декабре 2014 года она решила вместе с подругой-дизайнером поучаствовать в первом маркете Seasons — Галактионова хотела «столкнуть» своё предложение с рынком: «Чем дольше ты находишься в неведении, как люди реагируют на твой продукт, тем менее вероятно, что ты сможешь начать продавать».
Раньше она сама часто ходила на ярмарки и наблюдала, как дизайнеры оформляют витрины, общаются с покупателями и заключают сделки. Этот опыт помог ей подготовиться к первому маркету.
В первую очередь основатель Infanta Rings вспомнила, что никогда не покупала вещи, если они не подходили ей по размеру — даже если ей нравился цвет и фасон. Тогда она создала кольца во всех размерах — от 15 до 20.
Чтобы не тратить ресурсы зря, Галактионова решила проанализировать, кольца какого размера у неё покупали чаще всего. Оказалось, что 16 и 16,5. Поэтому для маркета она изготовила больше колец в этих размерах. Точно также она поступила и с камнями.
Галактионова помнила, что многие маркеты проходили в затемнённых помещениях, и отсутствие света мешало покупателям разглядеть товар. Тогда дизайнер отправилась в IKEA и купила несколько ярких ламп, а кроме того — пару кейсов для колец, чтобы отсортировать украшения по оттенкам камней.
Сколько удалось заработать на первом маркете, Галактионова не помнит, но отмечает, что отбила затраты и вышла в небольшой плюс. После маркета дизайнер почувствовала азарт: ей хотелось сделать точку максимально функциональной и удобной для клиентов, чтобы устранить помехи для совершения покупки.
Евгения Галактионова
Я заметила, что очень часто дизайнеры раскладывают украшения на низких столах так, что клиентам приходится нагибаться. Это неудобно, и они не задерживаются надолго, чтобы получше рассмотреть товар. Тогда я за 2500 рублей купила в IKEA высокий столик на телескопических ножках.
Потом увидела, что многие клиентки подходят ко мне с занятыми руками: в них либо другие покупки, либо одежда, зонты и так далее. Тогда я поставила рядом с витриной небольшой стул. Если видела, что девушка заинтересовалась, предлагала ей сложить на него вещи. Ей становилось удобнее, и она могла повнимательнее всё рассмотреть.
Также я обратила внимание на то, что когда многие девушки примеряют украшение, они советуются с подругой. Тогда я поставила большое винтажное зеркало, чтобы покупательница могла увидеть себя со стороны.
Я не то чтобы такой суперпродуманный человек. Просто я исходила из своих потребностей, как если бы я сама была покупателем. И воспринимала всё как игру: «Интересно, если я сейчас сделаю вот так, будет ли эффект?»
Благодаря улучшению точки, выручка Галактионовой возросла: в 2015 году она зарабатывала на каждом маркете в среднем от 40 до 60 тысяч рублей.
Переломный момент наступил в конце 2015 года, когда на предновогодней ярмарке она выручила 180 тысяч рублей. Всё заработанное Галактионова пускала в оборот: покупала металл, камни, создавала новые виды украшений — браслеты, серьги, подвески и так далее.
Галактионова стала получать прибыль систематически, и чтобы избежать преследования за незаконное предпринимательство, — перед Новым годом она зарегистрировала ИП.
В конце 2015 года дизайнер заметила, что всё больше людей отказываются от наличных средств и переходят на платежи по карте. Чтобы получить конкурентное преимущество, она решила поставить банковский терминал и у себя.
Сразу после новогодних праздников Галактионова отправилась в банк, чтобы подключить эквайринг и заодно открыть расчётный счёт для ИП. Но получить услугу эквайринга оказалось не так просто.
Евгения Галактионова
Сотрудники банка просили у меня документы об аренде торговой площади, потому что терминал должен быть привязан к адресу — эта информация печатается на чеке.
А у меня торгового помещения не было (я продавала украшения через интернет и маркеты), и в итоге мне отказали. Стала думать, как можно выкрутиться из этой ситуации.
Вспомнила, что у меня производство зарегистрировано по месту жительства. Попыталась объяснить это консультантам, но они были не готовы к решению нестандартны
