Джанни, Паоло и Никола Булгари в октябре 1971 года.
Энди Уорхол, Шер, Элизабет Тейлор - эти знаковые личности сыграли решающую роль в том успехе Bulgari, который он приобрел в США. В этом году бренд отмечает полувековой юбилей присутсвия В США, и как положено в таких случаях, подводит итоги и делится своими планами на будущее.
Никола Булгари, вице-президент фирмы и человек, ответственный за вывод бренда в США в 1972 году, и Жан-Кристоф Бабен, главный исполнительный директор Bulgari с 2013 года, рассказали в беседе с WWD о дизайне компании, вошедшем в историю, и о том, как это наследие будет использовано для построения успешного будущего.
Рекламная кампания Antique Jade Background (B-образный стенд), 1965-75 гг.
Кстати, для любителей бренда сообщаем, что 1 декабря выйдет из печати ретроспективная книга под названием «B is for Bulgari: Celebrating 50 Years in America».
Но чтобы прийти к сегодняшнемц успеху, компании пришлось пройти долгий путь. Когда Никола Булгари приехал в США, чтобы открыть первый магазин за пределами Европы, Bulgari, основанный в 1884 году, уже был хорошо известен среди элиты. Для тех, кто посещал Рим, Bulgari был местом для шоппинга, ценившимся за щедрое использование ярких драгоценных камней и "маслянистого" золота — все это было представлено с южно-итальянским шармом. «Было решено, что пришло время пересечь океан и начать с большой страны», — сказал Никола Булгари об амбициях своей семьи в 20-м веке.
Сейчас у Bulgari около 220 магазинов по всему миру, 18 из которых находятся в США, в то время у него было всего два бутика за пределами Италии — один в Женеве, другой в Париже. В США бренд изначально применил скромный подход и открыл магазин в отеле Pierre.
Верушка фон Лендорф в украшениях коллекции Bulgari Heritage, около 1969 г.
Bulgari прибыл в США в разгар культурной революции, когда музыка, искусство и кино достигли нового уровня глобального охвата. Дизайн украшений Bvlgari отличался от конкурентов, таких как, скажем, Cartier или Van Cleef & Arpels. Он был более напринужденным и довольно быстро нашел отклик у американской публики.
Стремясь проникнуть еще дальше в самое сердце Америки, Никола Булгари взял самые знаковые украшений компании и отправился в дорогу, устраивая шоу в Техасе, Оклахоме, Теннесси и Чикаго. Когда Bulgari стал неотъемлемой частью элиты 1970-х, Никола Булгари вошел в круг творческой элиты, общаясь с некоторыми из самых важных законодателей моды той эпохи. Но делал это, по его словам, на своих условиях.
Никола Булгари в магазине Bulgari в отеле Pierre демонстрирует ожерелье с монетами, 1975 год
«Энди Уорхол был влюблен в наши творения, — я был настольк глуп, что не понимал, что он делает, и не принял его предложение обменять драгоценности на предметы искусства. Насколько я был глуп? Студия 54 была легендарным местом, я был там несколько раз, и я не был поклонником этого места. Тот факт, что кто-то вроде Уорхола проявлял интерес к Bulgari, говорит о том, каких людей мы привлекали — людям было очень любопытно прийти посмотреть, что мы делаем», — сказал Никола Булгари.
Репутация Bulgari как ювелира настолько укрепилась в 1970-х, что украшения марки стали своеобразной эмблемой Голливуда и культуры создания вкуса. А также кормом для таблоидов о знаменитостях, особенно в связи с разводом Элизабет Тейлор и Ричарда Бертона. К 1977 году репутация Bulgari стала настолько огромной, что привлекла и менее желанную клиентуру.
Модель в украшениях Булгари, 1940-1950-е гг.
Модель в украшениях Булгари, 1980-е гг.
Модель в украшениях Булгари, 1990-е гг.
Во время одной частной встречи с клиентом в отеле The Pierre из подноса большего размера с драгоценными камнями пропало кольцо с бриллиантом в четыре карата. «Это было так неудобно, мы не смогли обвинить парня — страховка все покрыла», — вспоминает Никола Булгари.
Но примерно через год ему позвонил «полицейский где-то в Мичигане и сказал: «Во время осмотра тела такого-то мы нашли кольцо». Это был мафиози из Мичигана, которого убили, сделали вскрытие и нашли кольцо — он его проглотил. Мы вернули кольцо, и оно снова было продано», — сказал Никола Булгари. На момент обнаружения кольцо стоило около 35 000 долларов, или почти 160 000 долларов в сегодняшней стоимости.
Бренд продолжил свою экспансию — пожалуй, даже чересчур. Активно продаваемый бизнес по производству парфюмерии и изделий из кожи привел Bulgari к чрезмерному распространению. В 2011 году компания была приобретена LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, а два года спустя у руля компании встал Бабин чтобы помогать совершенствовать и развивать видение Bulgari в глобальном масштабе.
«Все, что мы пытаемся сделать, это вернуться туда, откуда начинал Никола - к драгоценностям. Мы в первую очередь являемся брендом высокого ювелирного искусства и гораздо более осторожны в отношении изделий из кожи и парфюмерии. Пять лет назад наши ароматы были в 3500 магазинах, а в конце этого года таких магазинов стало меньше 400. Мы переориентируемся на действительно высокие украшения и часы», — сказал Бабин.
Он считает, что улучшение имиджа Bulgari как ювелирного бренда также требует более контролируемого подхода к розничной торговле и магазинам. «С точки зрения дистрибуции мы сократили количество мультибрендовых оптовиков, чтобы убедиться, что все превращается в одно сообщение о том, что вы находитесь в среде Bulgari, разработанной Питером Марино с учетом римского дизайна и архитектуры. Bulgari — это ювелирный стиль, но также у него уникальный римский голос с культурой взаимодействия с клиентами, которую вы можете обеспечить только в своем собственном магазине», — сказал Бабин.
Он добавил, что в США у Bulgari «самая молодая сеть магазинов», большая часть которых была обновлена за последние шесть лет. Никола Булгари сказал, что ресурсы LVMH «полностью изменили сознание за последние пять или десять лет. Средства, вложенные в компанию, были такими, что Булгари стала сильнее в конкуренции с другими большими домами выокого ювелирного искусства в Штатах. Дизайн, воображение и качество никогда не изменятся — это то, что делает Bulgari всемирно известным».
Бабин сказал, что постоянное участие Николы в работе бренда является большим «преимуществом».
«Мы единственная глобальная ювелирная компания, в которой участвует одна и та же семья (с момента создания компании); большинство ювелиров потеряли первоначальную семью. LVMH поступила очень мудро, настояв на том, чтобы в совет директоров вошли два члена семьи Bulgari. Это удивительный актив, который действительно помогает нам лучше понять корни и историю бренда, а также быть более последовательными при проецировании Bulgari в будущее», — сказал Бабин.
Теперь, имея за плечами 50 лет работы в США, Бабин готовит Bulgari к дальнейшему успеху. Он только что назначил Эрве Перро новым президентом ювелирного дома в Северной Америке. Перро — ветеран LVMH, совсем недавно возглавлявший Dior в Китае.
США не являются крупнейшим мировым рынком Bulgari, но, похоже, перед Перро стоит задача изменить это. «У нас огромный потенциал в США и я знаю, что мы можем достичь этого, но я не уверен, через сколько лет. Мы завоевали доверие, желанность и гораздо более сильный имидж. Я знаю, что, будучи частью гораздо более крупной глобальной компании, у нас есть ресурсы для выполнения нашей миссии», — сказал Бабин о своем видении.
Он поручил своей команде по глобальным коммуникациям стратегически нанимать послов-знаменитостей, которые находят отклик у американской аудитории. Прямо сейчас в этот список входят Энн Хэтэуэй, Лиза из BlackPink, Приянка Чопра и Зендая, а также посол в Северной Америке Эйза Гонсалес, которая является первым латиноамериканским лицом Bvlgari.
Когда его спросили, есть ли конкретная область США, на которую Бабин ориентируется, он сказал: «Мы рассуждаем не по географии, а больше по профилю клиента. Мы предпочитаем более молодую клиентуру, потому что знаем, что клиенты, предпочитающие Tiffany и Cartier на протяжении поколений, выработали лояльность, которую трудно оспорить. Мы обращаемся не только к молодому поколению, но и к другому профилю сообщества, такого как Силиконовая долина или латиноамериканское сообщество, которое ценит наш красочный стиль, возможно, больше, чем северо-восточное сообщество, на которое обычно больше влияют исторические ювелиры, поселившиеся в Америке раньше нас. ”
Хотя Бабин возглавляет Bulgari уже почти десять лет, ювелирное подразделение LVMH продолжает развиваться. Бабин теперь полагается на своего «хорошего друга» Энтони Ледрю, генерального директора последней жемчужины LVMH Tiffany & Co., за советом по быстро развивающемуся американскому ювелирному рынку.
LVMH сообщила, что ее часовое и ювелирное подразделение выросло на 16% в третьем квартале, в основном благодаря «сильному импульсу» Tiffany в США.
Бабин видит в этом преимущество. «Конечно, с Tiffany мы конкурируем, как и с другими брендами, но я сам очень хороший друг Энтони, и мы делимся опытом и обсуждаем между собой, какими могут быть перспективы американского рынка в краткосрочной перспективе. Так мы строим лучшее понимание. Мы знаем, что Tiffany опережает любого конкурента, и мы можем многому научиться на этом», — сказал он.
Исполнительный директор признал, что «2023 год не будет таким жизнерадостным, как 2022 год, потому что 2022 год в США был экстраординарным, но [ювелирные изделия] должны стать категорией, которая должна пройти через 2023 год как одна из лучших. Когда вы строите люксовый бренд на таком большом рынке, как США, у вас есть видение на 20 лет — у вас будут лучшие годы и более сложные годы, это не меняет стратегию. Мы хотим иметь большие магазины, нам нужны отели, и мы объявим о них, когда будем готовы».
