Шарлиз Терон снялась в последней рекламной кампании Breitling, приуроченной к запуску новой линии часов Navitimer
Даже в мире высококачественных часов, где доминируют мужчины, Breitling имеет репутацию, культивируемую десятилетиями, как часы для определенного типа мужчин, ищущих приключений.
Швейцарский бренд в Гренхене разрабатывал часы специально для пилотов, начиная с 1950-х годов, почти за два десятилетия до того, как крупная коммерческая авиакомпания позволила женщинам занять кабину пилотов. Вечеринки на Baselworld, выставке часов и ювелирных изделий, славились своими танцовщицами топлесс. Еще в 2015 году рекламные кампании Breitling были осуждены как сексистские: в них были показаны привлекательные, полураздетые женщины, ожидающие возвращения на землю смелых пилотов в часах Breitling.
Сегодняшний день: бренд наконец-то ставит женщину на место водителя – в буквальном смысле.
Последняя рекламная кампания Breitling, 60-секундный ролик, сопровождающий выпуск женской версии часов Navitimer, показывает Шарлиз Терон за рулем ретро- автомобиля, перемежаясь кадрами актрисы, идущей в платье, достойном красной дорожки, занятий кикбоксингом с тренером и обмен заметками с режиссером на съемочной площадке.
В каком-то смысле реклама создавалась шесть лет с момента назначения Жоржа Керна генеральным директором в 2017 году.
Почти сразу после прихода в компанию Керн отказался от сексистского маркетинга и попытался направить бренд на другой курс. Помимо появления первой группы женщин-амбассадоров (помимо Терон, здесь также есть балерина Мисти Коупленд, актриса Яо Чен и олимпийская сноубордистка Хлоя Ким), компания также представила женские стили некоторых из своих самых известных часов, таких как Chronomat, а теперь и Навитимер. В его кампаниях по-прежнему участвуют отважные пилоты или мотоциклисты, только теперь женщины управляют транспортными средствами, а не просто ждут на земле, пока пилоты-мужчины с улыбкой приземлятся.
«Это был… бренд, который пользовался таким большим уважением из-за такого качественного продукта, но он был больше ориентирован на мужчин», — рассказала Терон BoF о своем решении стать послом Breitling еще в 2018 году. Подойти и открыть окно на другом конце комнаты было чем-то действительно захватывающим, и их стремление сделать это так, чтобы это казалось подлинным… эта задача была для меня действительно интересной».
Breitling — лишь один из нескольких брендов, которые за последнее десятилетие оказались не в ногу с быстро меняющимися социальными нормами. Victoria's Secret, например, отменила свой фирменный показ мод в 2019 году после растущей критики по поводу отсутствия разнообразия в показе, а также узкого изображения женской красоты. В частности, часовой индустрии пришлось уделять больше внимания охвату потребителей-женщин .
Но, совершая столь серьезный тональный сдвиг, Breitling пришлось бороться с проблемой сохранения ценности своей истории и индивидуальности бренда при переходе в новую эпоху. Его предыдущий образ, возможно, был спорным, но он запомнился. Кроме того, перед Breitling стоит задача донести до потребителей-женщин идею о том, что бренд, который так тесно связан с традиционными представлениями о мужественности, может стать привлекательным вариантом и для женщин.
«Такой бренд, как Breitling, который исторически был настолько мужественным, с часами, ориентированными на пилотирование и авиацию, это трудный поворот», — сказал Реджинальд Брэк, старший вице-президент и директор отдела ювелирных изделий и часов Hindman Auctions. «Я не думаю, что будет больно попробовать. Но я думаю, что им нужно сделать что-то другое, а не просто нанять сильных женщин-послов бренда».
Новый Брейтлинг
Для Керна внесение изменений было вопросом «оставаться актуальным в индустрии роскоши».
«Это очень большое чувство; это интуиция», — сказал Керн о движущей силе изменений, которые он провел в бренде за последние несколько лет. «Очень трудно быть рациональным в отрасли, которая далеко не рациональна. Кому нужны часы? Никому. Но человечество иррационально».
Тем не менее, похоже, между представителями Breitling есть нить, а именно склонность к атлетизму и приключениям, будь то на склонах, как у Кима, или на большом экране, как у Терон.
«Они действительно намеренно подчеркивают, почему они работают с этими людьми», — сказала писательница и консультант Бринн Уоллнер, основательница сайта Dimepiece, издания о женщинах и часах. «Это не потому, что у них красивые лица, а потому, что они делают потрясающую работу в своих областях и хотят это поддержать. И это почти предшествует часам.
Тем не менее, Керн сказал, что сами часы являются тем, что бренд считает своим отличительным фактором. Часы, изначально предназначенные для пилотов, слишком велики, особенно на женском запястье. Керн сказал, что этот внешний вид — более суровый и менее формальный взгляд на роскошные часы — нравится представителям обоих полов.
«Чтобы по-настоящему осуществить это, нужна особенная, стильная женщина, потому что это не так уж и женственно » , — сказал Валлнер.
На данный момент этот сдвиг помог открыть эпоху роста Breitling: когда бывший владелец CVC приобрел компанию в 2017 году, это было за 800 миллионов швейцарских франков (тогда 870 миллионов долларов США), когда частная инвестиционная компания Partners Group купила контрольный пакет акций Breitling по цене К концу 2021 года компания была оценена в $4,5 млрд.
Тем не менее, этот бренд менее известен, чем его конкуренты, такие как Rolex и Cartier. Но это может пойти ему на пользу. Энтузиасты часов, возможно, знают о их репутации, но средний потребитель, скорее всего, этого не знает, сказал Валлнер. При этом Керн из Breitling видит в этом следующую задачу бренда: донести это новое послание до масс.
«У нас есть отличная стратегия, она работает», — сказал Керн. «Теперь нам нужно масштабировать ее потому что большинство людей не знают новый Breitling».
Часовая индустрия набирает обороты
Изменения в компании Breitling происходят одновременно с тем, как часовая индустрия переживает аналогичный переход. Исторически сложилось так, что в часовой индустрии доминировали мужчины, как в составе руководителей ведущих часовых брендов, так и среди клиентов, которых они обслуживают.
В последние годы ситуация начала меняться. Часовые бренды в большей степени ориентированы на клиентов-женщин, а женщины занимают высшие руководящие должности в таких брендах, как Jaeger-LeCoultre, Caroline Scheufele и Audemars Piguet. Также растет сообщество женщин-поклонниц часов, о чем свидетельствует успех таких веб-сайтов, как Dimepiece, издания, посвященного женщинам и часам.
Часовые бренды, такие как Zenith, отказываются от гендерных маркировок, вместо этого рекламируя свою продукцию как гендерно-нейтральную. Хотя гендерно-нейтральный подход является горячей темой в отрасли, стоит отметить, что большинство крупных швейцарских брендов еще не полностью отказались от гендерных ярлыков. (Хотя на веб-сайтах таких компаний, как Rolex и Audemars Piguet, их относительно сложно найти.) Это также способ продавать часы с меньшим циферблатом как мужчинам, так и женщинам.
Тем не менее, часовая индустрия не должна просто «розовить и сжать» свои модели, чтобы создать возможность для женщин – тактику, которую до сих пор используют многие бренды – даже в новой линейке Navitimer от Breitling есть уменьшенная версия с розовым циферблатом. Но, как сказал Валлнер, привлечь женщин не так просто.
«Женщины носят джинсы своих парней и кроссовки Nike. Женщины оценят что-то спортивное и милое», — сказала она. «Вы можете сделать его с более традиционной мужской палитрой, но если он меньшего размера , он сразу станет более удобным для человека с меньшим запястьем, которым обычно являются женщины».
