В 1968 году (опять же, в том же году) Patek Philippe выпустила новые часы, которые сместили центр тяжести в дизайне корпуса. На этот раз они представили свои собственные проекты производителям корпусов и сказали: «Вот что вы для нас сделаете». Результатом стала поразительная новая модель под названием « Золотой эллипс ». Несколько сбивает с толку, потому что он не был эллиптическим. Новый корпус больше напоминал то, что дизайнеры пользовательских интерфейсов назвали бы круглым прямоугольником: прямоугольник со скругленными углами. И эта новая линейка часов имела большой успех. Но дело было не только в этом: это был образец для будущего. [ 2 ]
Как могло простое создание отличительного корпуса быть настолько важным? Потому что это превращало все часы в выражение бренда.
Проблема лучших часов золотого века, с точки зрения того, кто хотел произвести впечатление на людей маркой часов, которые он носил, заключалась в том, что никто не мог определить, какой марки часы вы носите. Пока вы не приблизились к ним на несколько сантиметров, часы всех ведущих производителей выглядели одинаково. В этом и заключается суть минимализма: обычно есть только один ответ. Кроме того, часы золотого века были маленькими по современным меркам. Часовщики столетиями работали над тем, чтобы сделать их меньше, и к 1960 году они достигли в этом большого мастерства. Поэтому единственным отличием одного ведущего бренда от другого было название, напечатанное на циферблате, а циферблаты были настолько маленькими, что эти названия были крошечными. Названия производителей на часах «святой троицы» золотого века имеют высоту от половины до трех четвертей миллиметра. Таким образом, взяв на себя управление корпусом, Patek расширил размер бренда с 8 квадратных миллиметров до 800.
Почему они вдруг решили сделать свой бренд громким, после столетия шепота? Потому что они понимали, что не смогут превзойти японцев по производительности. Отныне им придется больше полагаться на бренд.
У этого есть своя цена, которую мы можем увидеть даже в этом раннем примере корпуса как бренда. Золотые эллипсы выглядят неплохо. Наверное, они выглядели еще круче в 1970-х годах, когда дизайнеры превращали все в круглые прямоугольники. Но золотой эллипс не был эволюционным шагом вперед в дизайне корпусов. Часы не все стали круглыми прямоугольниками. Часовщики уже открыли оптимальную форму корпуса, которая описывает круг при вращении.
Они также нашли оптимальную форму для заводной головки — ручки сбоку часов, которую поворачивают для завода. Но чтобы подчеркнуть характерный профиль Ellipse, Patek сделал заводную головку слишком маленькой, в результате чего часы стало отвлекающе трудно заводить. [ 3 ]
Таким образом, даже в этом раннем примере мы видим важный момент в отношении взаимосвязи между брендом и дизайном. Брендинг не просто ортогонален хорошему дизайну, а противостоит ему. Брендинг по определению должен быть отличительным. Но хороший дизайн, как математика или наука, ищет правильный ответ, и правильные ответы, как правило, сходятся.
Брендинг — центробежный процесс; дизайн — центростремительный.
Конечно, здесь есть некоторая свобода действий. В дизайне нет таких четко определенных правильных ответов, как в математике, особенно в дизайне, предназначенном для человеческой аудитории. Поэтому создание чего-то отличительного не обязательно является плохим дизайном, если у вас есть честные мотивы. Но вы не можете избежать фундаментального конфликта между брендингом и дизайном, так же как вы не можете избежать гравитации.
Действительно, конфликт между брендингом и дизайном настолько фундаментален, что выходит далеко за рамки того, что мы называем дизайном. Мы видим это даже в религии. Если вы хотите, чтобы последователи религии имели обычаи, которые отличали бы их от всех остальных, вы не можете заставить их делать то, что удобно или разумно, иначе другие люди тоже будут это делать. Если вы хотите выделить своих последователей, вы должны заставить их делать то, что неудобно и неразумно.
То же самое, если вы хотите выделить свой дизайн. Если вы выберете хорошие варианты, другие люди тоже их выберут.
Есть только два способа объединить брендинг и хороший дизайн. Это можно сделать, когда пространство возможностей огромно, как, например, в живописи. Леонардо мог писать картины настолько хорошо, насколько это было возможно, и при этом создавать свой собственный, неповторимый стиль. Если бы существовало миллион художников, таких же талантливых, как Беллини и Леонардо, это было бы сложнее, но поскольку их было около десяти, они не так часто сталкивались друг с другом. [ 4 ]
Другая ситуация, когда брендинг и хороший дизайн могут быть объединены, — это когда пространство возможностей сравнительно неисследовано. Если вы первыми освоите новую территорию, вы сможете найти правильный ответ и заявить, что он уникален именно для вас. По крайней мере, сначала; если вы действительно нашли правильный ответ, дизайны всех остальных неизбежно сойдутся к вашему, и ваше преимущество бренда со временем будет уменьшаться.
Поскольку пространство дизайна часов не является ни неисследованным, ни чрезвычайно обширным, брендинг может быть достигнут только за счет хорошего дизайна. И, по сути, если бы вам нужно было одним предложением описать нынешнюю эпоху часового дела, это предложение подошло бы довольно хорошо.
Компания Patek Philippe не была уверена в успехе производства часов с узнаваемым брендом. В то время это была даже не единственная их стратегия. Они искали свой путь. Но именно эта стратегия сработала, по крайней мере, если судить по доходам.
Для этого клиентам нужно было пойти им навстречу. В Patek понимали, что не все покупатели приобретают часы из-за их характеристик — точности и тонкости. Они знали, что по крайней мере некоторые покупатели приобретают их из-за высокой цены. Но было неясно, сколько именно и насколько сильно их можно подтолкнуть.
Чтобы их поддержать, Patek сделали то, чего раньше почти не делали ни одна из «святой троицы»: брендовую рекламу. И они говорили о том, насколько дороги их часы. В рекламе Patek 1968 года объяснялось, «почему вам стоит вложить, возможно, половину месячного дохода» в модель Ellipse. «Как и все часы Patek Philippe, — продолжалась реклама, — эта тонкая модель полностью отделана вручную. Поскольку Patek Philippe — самые дорогие часы в производстве, их выпуск строго ограничен: каждый день отгружается всего 43 экземпляра для доставки известным ювелирам по всему миру». [ 5 ]
Можно сказать, что это ранняя реклама, потому что в ней всё ещё упоминается тонкость. Но о точности нет ни слова. Предположительно, Patek посчитал, что битва уже проиграна.
Следующим шагом стало решение Audemars Piguet, которая в 1970 году поручила известному дизайнеру Жеральду Генте разработать собственные культовые часы, на этот раз, смело, из стали. Результатом, выпущенным в 1972 году, стали Royal Oak . И реклама Audemars Piguet (поскольку они тоже начали заниматься брендовой рекламой) ещё более драматично подчёркивала их высокую стоимость. «Представляем сталь по цене золота», — начиналась одна из них. «Перед вами самые дорогие в мире часы из нержавеющей стали — Audemars Piguet 'Royal Oak'. Их ценность, превосходящая золото, обусловлена временем, затраченным на их создание исчезающим поколением мастеров-часовщиков». Внизу рекламы они переворачивают традиционную формулу с ног на голову и описывают свои часы как «цена от 35 000 долларов и ниже».
Royal Oak также стали шагом вперед в плане площади, отведенной под бренд. Golden Ellipse превратили циферблат часов в выражение бренда, но использовали обычные ремешки и браслеты. В Royal Oak циферблат был интегрирован с металлическим браслетом, который продолжал свой дизайн по всей окружности запястья. Когда говорилось: «Перед вами самые дорогие в мире часы из нержавеющей стали», это выражалось каждым квадратным миллиметром поверхности.
Купили бы покупатели такой новый подход? Первые результаты были умеренно обнадеживающими. Продажи «святой троицы» не взлетели, но и не упали до нуля. По крайней мере, некоторые люди отреагировали на новое сообщение.Возможно, если они продолжат в том же духе, число участников увеличится.
Так они и поступили. Воодушевленные успехом Royal Oak, в 1974 году Patek Philippe поручили Жеральду Генте разработать для них похожие часы. Дизайн Royal Oak был вдохновлен корабельным иллюминатором, поэтому дизайн этих новых часов должен был быть вдохновлен… корабельным иллюминатором. Они получили название Nautilus и были представлены на Базельской часовой выставке в 1976 году.
В Nautilus мы действительно видим несовместимость бренда и дизайна. Они были огромными. Самые дорогие мужские часы на пике золотого века обычно имели диаметр 32 или 33 миллиметра. Диаметр Nautilus составлял 42 миллиметра. И помимо огромных размеров, у них были излишние выступы по обеим сторонам циферблата, похожие на пару ушей. Но их можно было узнать издалека.
Из всех часов, которые Patek производит сейчас, Nautilus — самые востребованные. Это идеально соответствовало тому, чего хотят современные покупатели — по сути, максимально яркому выражению бренда. Но в 1976 году это было опережающим своё время. В 1976 году это всё ещё было немного чересчур.
Часы, которые наконец-то изменили судьбу Patek Philippe, стали ещё одним культовым дизайном — «хобнейл-калатрава». «Хобнейл-калатрава» получила своё название потому, что была украшена крошечными шипами в форме пирамидок. Этого было достаточно, чтобы придать им узнаваемый вид. Но, за исключением шипов, это были, по сути, классические часы золотого века.
«Хобнейл-калатрава», по-видимому, была детищем Рене Биттеля, главы рекламного агентства Patek Philippe. Это не был новый дизайн. Многие производители часов на протяжении многих лет украшали свои корпуса декоративными гвоздиками, и модель Patek с таким декором выпускалась с 1968 года. Но в 1984 году Биттель фактически сказал президенту Patek Филиппу Штерну: сделайте этот дизайн стандартным, и я создам рекламную кампанию, чтобы в сознании людей он ассоциировался с вашим брендом. [ 6 ]
Это сработало потрясающе хорошо. Получившиеся часы, модель 3919 , известны как «банковские часы», потому что они стали очень популярны среди инвестиционных банкиров в Нью-Йорке в 80-х и 90-х годах. До этого момента Patek подстраховывался, выпуская также кварцевые часы и в своей рекламе защищаясь, утверждая, что кварцевые часы в изысканных корпусах почти так же трудоемки в изготовлении, как и механические. Но инвестиционные банкиры поверили в полную механическую историю. Им даже не нужны были механические часы с автоподзаводом; 3919 были с ручным заводом. Ну и ладно. Patek перестал говорить о кварцевых механизмах. А их продажи, которые оставались на прежнем уровне с начала 70-х годов, к 1987 году вышли на явную восходящую траекторию, которая продолжается до сих пор.
Трудно сказать наверняка, что стало решающим фактором: умение Биттела в рекламе или восприимчивая аудитория, но, как человек, знавший этих инвестиционных банкиров, я бы склонился к тому, что это была аудитория. Именно для этих людей и был придуман термин «яппи». Роскошная жизнь была одной из их главных особенностей. Если кто-то и должен был принять новый способ демонстрации богатства, то это были они. В то время как, если бы Биттел отправил тот же посыл десять лет назад, его, возможно, никто бы и не услышал.
Какова бы ни была причина, что-то произошло во второй половине 1980-х годов, потому что именно тогда все показатели наконец-то снова начали расти. Примерно до 1985 года было неясно, что произойдет с механическими часами. К 1990 году стало ясно. К 1990 году обычай использовать дорогие, известные брендовые, явно механические часы в качестве символов статуса прочно утвердился. [ 7 ]
Устаревшие технологии обычно не используются как способы демонстрации богатства. Почему же это произошло с механическими часами? Потому что наручные часы оказались идеальным средством для этого. Где еще лучше, чем прямо на запястье, где все могут их видеть? И, что еще важнее, что еще лучше подойдет для этого? Можно было бы носить бриллиантовое кольцо или золотую цепочку, но инвестиционные банкиры сочли бы это социально сомнительным. Возможно, они были варварами, но не мафией. А вот золотые часы – это нечто более легитимное. Председатель компании до сих пор носил часы, подаренные ему женой 20 лет назад, еще до того, как кварцевые часы стали популярными. Если где-то и должно было возникнуть растущее давление, связанное с демонстрацией богатства, то именно здесь. [ 8 ]
По крайней мере, для мужчин. Женщины никогда особо не любили носить механические часы. Большинство богатых женщин с удовольствием носят часы Cartier Tank с кварцевым механизмом. В чем разница? Отчасти по той же причине, по которой большинство покупателей паровых двигателей – мужчины. Но главная причина в том, что дорогие механические часы теперь служат де-факто ювелирными украшениями для мужчин, а женщинам де-факто ювелирные украшения не нужны, потому что они могут носить настоящие украшения.
Однако было крайне важно, чтобы механические часы были достаточно точными . Новые часы 3919 показывали бы время с погрешностью не более 5 секунд в день. Это было далеко не так хорошо, как кварцевые. Даже самые дешевые кварцевые часы массового производства показывали время с точностью до половины секунды в день, а лучшие — с точностью до 3 секунд в год. Но на практике такая точность не требовалась. Если бы механические часы показывали время только с точностью до минуты в день, они не смогли бы перейти от простого измерения времени к демонстрации богатства. Казалось бы, слишком нероскошно иметь часы, которые всегда показывают неправильное время. Но 5 секунд в день было достаточно близко. [ 9 ]
Это важный момент в отношении взаимосвязи бренда и качества. Качество не перестаёт иметь значение, когда продукт превращается в то, что люди покупают из-за его бренда. Но меняется и то, как оно имеет значение. Оно становится порогом. Качество больше не должно быть настолько высоким, чтобы продавать продукт; бренд продаёт продукт; но оно должно быть достаточно хорошим, чтобы поддерживать репутацию бренда. Бренд не должен выходить за рамки своего характера.
Часовщикам повезло, что яппи появились как раз вовремя, чтобы спасти их. Или, может быть, не так уж и повезло. Потому что эволюция рынка, который представляли яппи, продолжалась с удвоенной силой, и часовщиков неизбежно затянуло вместе с ней. Если они не будут производить гигантские блестящие часы для покупателей в Гонконге и Дубае, это сделает кто-то другой. Вот чем они теперь и занимаются. И то, что начиналось с нескольких сравнительно тонких примеров конфликта между брендингом и дизайном, теперь превратилось в полномасштабную войну против дизайна.
У нынешней эры механического часового производства пока нет названия. Но если нам и нужна какая-то конкретная эпоха, то очевидно, что это должна быть эпоха брендов. Золотой век длился с 1945 по 1970 год, за ним последовал кварцевый кризис с 1970 по 1985 год. С 1985 года мы живем в эпоху брендов.
Это будет не единственная эпоха брендов. Более того, это даже не первая; изобразительное искусство переживает свою собственную эпоху брендов с момента создания канона Барра в 1930-х годах. И поскольку мы, вероятно, увидим еще много подобных явлений, стоит уделить некоторое время тому, чтобы посмотреть, что представляет собой эпоха брендов.
Чем сейчас все отличается от того, как было в золотом веке? Лучший способ ответить на этот вопрос — представить, что бы заметил человек из золотого века, если бы мы перенесли его сюда на машине времени.
Первое, что он бы заметил, прогуливаясь по фешенебельному торговому району, — это то, что все известные часовые компании золотого века, кажется, процветают как никогда. Они не только все еще существуют, но и большинство из них теперь имеют собственные бутики, вместо того чтобы зависеть от ювелиров, продающих их продукцию, как это было раньше.
На самом деле это иллюзия. Только три часовых производителя пережили темные дни 70-х и 80-х годов в качестве независимых компаний: Patek Philippe, Audemars Piguet и Rolex. Все остальные принадлежат шести холдинговым компаниям, которые возродили их, когда стало ясно, что механические часы получат вторую жизнь в качестве предметов роскоши для мужчин. Вместо отдельных компаний они теперь больше похожи на бренды, которые были объединены в три крупнейших американских автопроизводителя: они являются способом для своих материнских компаний ориентироваться на разные сегменты рынка. Так, например, Longines больше не конкурирует с Omega, потому что компания, владеющая обеими компаниями, отнесла ее к более низкому сегменту рынка. [ 10 ]
Есть причина, по которой бутик Vacheron Constantin так похож на бутики IWC и Jaeger-LeCoultre, а также на бутики Montblanc и Cartier. Все они принадлежат одной компании. Похожая ситуация, кстати, и с брендами одежды. Когда вы гуляете по самому фешенебельному торговому району города, то, что кажется магазинами множества разных марок, на самом деле принадлежит нескольким конгломератам. Вот почему эти районы кажутся такими стерильными; подобно пригородам, построенным одним застройщиком, они отличаются неестественным отсутствием разнообразия.
Когда наш путешественник во времени заглядывал в витрины этих магазинов, первое, что он замечал, — это огромные размеры всех часов. Это его удивляло, потому что в золотой век, как и во все предшествующие столетия, большое означало дешевое. Дорогие мужские часы золотого века могли иметь диаметр 33 миллиметра и толщину 8 миллиметров. Сегодня дорогие часы будут иметь диаметр около 42 миллиметров и толщину 10 миллиметров — более чем вдвое больше. Наш гость был бы поражен, увидев в витринах явно очень дорогих магазинов, казалось бы, дешевые часы. [ 11 ]
Мы знаем, как это произошло. Когда часы перешли от обозначения времени к обозначению бренда, они увеличились в размерах, чтобы лучше справляться с этой задачей. И не только в размерах, но и в форме. Это еще одна вещь, которую заметил бы наш путешественник во времени: удивительное разнообразие странных форм корпусов и неуклюжих выступов, которые появились в результате центробежной тенденции брендинга. Что, подумал бы он, происходит с огромными защитными элементами на заводных головках этих Panerai? Что люди делают с этими часами, что заводной головке нужна такая защита? И почему на защитном элементе заводной головки выгравировано сообщение о том, что это зарегистрированный товарный знак? Нам очевидно, что здесь происходит, но представьте, насколько это было бы непонятно человеку из золотого века, когда форма следовала за функцией. [ 12 ]
Размышляя над этим странным набором громоздких часов, он заметил еще одну закономерность. Он понял, что удивительно большое количество из них выглядело как конкретная марка громоздких часов, с которой он уже был знаком.
Я до сих пор не говорил о Rolex, потому что Rolex не пришлось прилагать много усилий, чтобы адаптироваться к новой эпохе. Они уже одной ногой стояли в эпохе брендов в золотой век. В начале своей истории они прилагали много усилий для улучшения своих часов, но «прекратили участвовать в конкурсах в Женеве и Невшателе в конце 1950-х годов», а примерно с 1960 года «в значительной степени отказались от исследований в области механического часового производства». [ 13 ] Причина заключалась не в том, что они обленились, а в том, что они обнаружили, что могут ускорить рост продаж, позиционируя свои часы как символы статуса. Поэтому в 1960-х годах они сосредоточились на этом, и к моменту начала кварцевого кризиса десять лет спустя их клиентами стали люди, которым было всё равно, что внутри часов, лишь бы они были узнаваемо похожи на Rolex.
И в этом отношении они значительно опережали других производителей часов. Уже в 1940-х годах у них было то, что мы видели в попытках Patek Philippe и Audemars Piguet создать в 1970-х и 80-х: корпус, который сразу же заявлял о бренде производителя. Внешний вид Rolex, кажется, развивался органично, но как только это произошло, они поняли, насколько он важен. Фактически, они позиционировали его как одну из особенностей своих часов. В рекламе Rolex 1960-х годов говорится: «Вы можете узнать его классическую форму, вырезанную из цельного куска золота, даже с другого конца конференц-стола».
Действительно, Rolex опередил своё время в обоих аспектах: их корпуса были не просто узнаваемыми, но и большими, по крайней мере, по меркам золотого века. Однако это был не результат умелого маркетинга. Это стало побочным продуктом одержимости основателя Ханса Вильсдорфа созданием водонепроницаемых часов.
Как следует из названия, это и было смыслом существования Rolex Oyster. Часы, подобные Oyster, были разработаны, чтобы быть прочными, как джипы. В золотой век существовали два полюса в дизайне часов. На одном конце находились часы для профессионального использования, которые были толстыми, прочными и обычно изготавливались из стали. На другом конце находились часы для официальных мероприятий, которые были тонкими, элегантными и обычно из золота. Но Rolex размыл грань между ними. Когда они создавали толстые, прочные часы, они делали их из золота, а также из стали. В результате получился своего рода роскошный джип. И если эта фраза вам ничего не говорит, остановитесь и подумайте об этом, потому что именно на таких часах сейчас ездят все. Вот что представляют собой внедорожники, роскошные джипы. То же самое произошло и с часами, что и с автомобилями. И действительно, если бы наш путешественник во времени обернулся и увидел проезжающий мимо Porsche Cayenne и понял, что это такое — огромный, псевдовнедорожник, призванный напоминать Porsche 911, — он мог бы быть еще больше шокирован, чем часами, которые он рассматривал. [ 14 ]
Если бы путешественник во времени зашел в бутик Patek Philippe и попытался купить Nautilus, он бы испытал самый большой шок. Ему бы его не продали. Потому что в Patek он столкнулся бы с самым экстремальным явлением старения бренда: искусственным дефицитом. Вы не можете просто купить Nautilus. Вам нужно потратить годы, чтобы сначала доказать свою лояльность, покупая часы разных уровней других моделей, а затем провести годы в списке ожидания. [ 15 ]
Очевидно, что эта стратегия позволяет продавать больше часов. Но она также поддерживает розничные цены, не допуская попадания часов на вторичный рынок. Компания, использующая искусственный дефицит для стимулирования продаж, не может допустить попадания слишком большого количества редких моделей на вторичный рынок, иначе они перестанут быть редкими. Идеал — это часовой эквивалент поглощения углерода: чтобы люди, купившие часы, носили их до самой смерти.
Чтобы подтолкнуть рынок к этому идеалу, Patek выжимает деньги с обеих сторон сделки. Они отсеивают перекупщиков, делая путь к редким моделям настолько дорогим как по времени, так и по деньгам — настолько неудобным и неразумным — что его выдержит только настоящий поклонник. Часы более низкого ценового сегмента продаются на вторичном рынке ниже розничной цены, потому что Patek не ограничивает их предложение, поэтому потенциальному перекупщику приходится тратить годы на убыточные покупки, прежде чем он сможет приобрести что-то, что можно перепродать с прибылью. Однако, по-видимому, некоторым все же удается обойти эту систему, поэтому контрмеры Patek на этом не заканчиваются. Они внимательно следят за вторичными продажами, чтобы выяснить, кто продает их часы. В аукционных объявлениях обычно указываются серийные номера, поэтому их легко отследить, но при необходимости они выкупают свои собственные часы на вторичном рынке, чтобы получить серийный номер и отследить утечку. Они покупают сотни часов в год. И когда они ловят кого-то на продаже часов, которые им не нужны, они не просто прекращают сотрудничество с этим клиентом. Если клиенты розничного продавца несут ответственность за слишком много таких утечек, они прекращают сотрудничество со всем розничным продавцом. Что, естественно, заставляет розничных продавцов с готовностью помогать им контролировать покупателей.
Конечно, утечки на вторичный рынок будут происходить всегда. Даже самые лояльные клиенты умирают с определенной скоростью. И на самом деле для Patek крайне важно, чтобы вторичный рынок продолжал существовать, потому что это один из самых ценных источников информации, который у них есть по самому важному вопросу: как быстро увеличить предложение часов высшего класса. Их дефицит стимулирует покупки всех остальных, поэтому те, которые попадают на вторичный рынок, всегда должны продаваться по цене выше розничной. И я уверен, что Patek оставляет большой запас прочности при увеличении предложения, потому что если цены на вторичном рынке на эти часы приблизятся к розничным ценам, то это будет похоже на обвал цен — который, поскольку люди сейчас покупают эти часы как инвестиции, будет иметь тот же катастрофический каскадный эффект, что и лопнувший пузырь на рынке активов. Это будет не просто похоже на лопнувший пузырь на рынке активов. Это будет лопнувший пузырь на рынке активов. Вот чем сейчас занимается элитный часовой мастер: тщательно управлять устойчивым пузырем на рынке активов. [ 16 ]
Это пример того, что я называю эффектом «зачесывания»: когда серия отдельных небольших изменений превращает что-то немного не так в нечто совершенно неправильное. Я уверен, что Patek не придумал всю эту схему за один раз; я уверен, что она развивалась постепенно. Но посмотрите, в каком странном месте мы оказались. В золотой век Patek Philippe покупали, обращаясь к ювелиру и отдавая ему деньги. Теперь Patek контролирует покупателей, чтобы поддерживать пузырь на рынке активов.
Самое поразительное для меня в эпоху брендов — это её невероятная странность. Бренды часов-зомби, которые кажутся независимыми и даже имеют собственные розничные магазины, но при этом принадлежат нескольким холдинговым компаниям. Гигантские, неуклюжие часы, которые обращают вспять 500 лет прогресса в уменьшении их размеров. Бизнес-модель, требующая от компании выкупать собственные часы на вторичном рынке, чтобы выявлять недобросовестных покупателей. Сама концепция недобросовестных покупателей. Всё это так странно. А странно это то, что форме не за чем следовать.
Вплоть до конца золотого века механические часы были необходимы. Они были нужны, чтобы знать время. И это ограничение придавало часам и часовой индустрии осмысленную форму. Конечно, в золотой век создавались и странно выглядящие часы. Не все они были идеально минималистичными. Но когда часовщики золотого века создавали странно выглядящие часы, они знали, что делают это. На самом деле, создается впечатление, что они делали это намеренно, чтобы избежать рутины.
Не поэтому часы эпохи брендов выглядят странно. Часы эпохи брендов выглядят странно, потому что у них нет практической функции. Их функция — выражать бренд, и хотя это, безусловно, ограничение, это не то чистое ограничение, которое порождает что-то хорошее. Ограничения, накладываемые брендом, в конечном итоге зависят от некоторых худших черт человеческой психологии. Поэтому, когда мир определяется только брендом, это будет странный, плохой мир.
Ну, это было мрачно. Можно ли извлечь из этого крушения какой-нибудь поучительный урок?
Один очевидный урок — держаться подальше от бренда. Более того, вероятно, стоит избегать не только покупки бренда, но и его продажи. Конечно, таким образом можно заработать деньги — хотя, я думаю, это сложнее, чем кажется, — но манипулировать людьми, воздействуя на их бренд, — это не самая приятная задача, а хорошо работать без хорошей задачи сложно.
Более тонкий урок заключается в том, что в разных областях существуют естественные ритмы, которым отдельные люди не могут противостоять. В разных областях бывают золотые и не очень золотые века, и гораздо больше шансов хорошо работать в той области, которая находится на подъеме.
Конечно, золотые века не называют так в момент их наступления. Термин «золотой век» используется позже, после того, как они закончились. Это не значит, что золотых веков не существует, а скорее, что их участники в тот момент воспринимают их как должное. Они не осознают, как им повезло. Но хотя обычно ошибочно принимать свою удачу как должное, в данном случае это не так. В тот момент золотой век ощущается просто как работа умных людей над интересными задачами и получение результатов. Было бы излишним оптимизировать что-то большее.
На самом деле существует один принцип, который избавит вас от работы над такими вещами, как брендинг, и автоматически найдет для вас золотые века. Следуйте за проблемами.
Способ найти золотые века — не искать их. Способ найти их — как это делали почти все их участники в истории — это следовать за интересными проблемами. Если вы умны, амбициозны и честны с собой, нет лучшего ориентира, чем ваш вкус в отношении проблем. Идите туда, где есть интересные проблемы, и вы, вероятно, обнаружите, что там тоже появились другие умные и амбициозные люди. А позже они будут вспоминать о том, что вы сделали вместе, и называть это золотым веком.
Сыылка на оригинал сатьи с примечаними: https://paulgraham.com/brandage.html
Автор благодарит Сэма Альтмана, Биллу Клерико, Дэниелу Гаклу, Луису Гарсию, Слова благодарности передает также сотрудникам Goldammer, Джессике Ливингстон, Бену Миллеру, Роберту Моррису, Джону Рирдону, Д'Арси Райсу, Алексу Табарроку и Гарри Тану за прочтение черновиков.
