В начале 1970-х годов швейцарскую часовую промышленность постигла катастрофа. Сейчас её называют кварцевым кризисом, но на самом деле это было сочетание трёх отдельных катастроф, произошедших примерно в одно и то же время.
Первые кварцевые часы Сейко, 1969 г
Первой стала конкуренция со стороны Японии. Швейцарцы наблюдали за японцами из зеркала заднего вида на протяжении всех 1960-х годов, и их прогресс был поразительно быстрым. Но даже несмотря на это, швейцарцы были удивлены в 1968 году, когда японцы заняли все верхние строчки рейтинга механических часов на испытаниях в Женевской обсерватории.
Швейцарцы знали, что их ждёт. В течение многих лет японцы могли производить более дешёвые часы. Теперь они могли производить и более качественные.
Что ещё хуже, швейцарские часы вот-вот должны были стать намного дороже. Бреттон-Вудское соглашение, которое с 1945 года фиксировало обменные курсы большинства мировых валют, установило швейцарский франк на искусственно заниженном уровне в 0,228 доллара США. Когда Бреттон-Вудское соглашение рухнуло в 1973 году, курс франка резко вырос. К 1978 году цена достигла 0,625 доллара США, что означало, что швейцарские часы стали в 2,7 раза дороже для американцев. [ 1 ]
Совокупный эффект иностранной конкуренции и потери защитного обменного курса уничтожил бы швейцарскую часовую индустрию, даже если бы не кварцевые механизмы. Но кварцевые механизмы стали последним ударом. Теперь вся игра, в которой они пытались победить, стала неактуальной. То, что раньше было дорогим — знание точного времени — теперь стало товаром массового потребления.
В период с начала 1970-х до начала 1980-х годов объем продаж швейцарских часов упал почти на две трети. Большинство швейцарских часовых компаний обанкротились или оказались на грани банкротства и были проданы. Но не все. Несколько компаний выжили как независимые предприятия. И сделали они это, превратившись из производителей прецизионных инструментов в люксовые бренды.
В процессе этого изменилась и природа механических часов. Самые дорогие часы всегда стоили дорого, но причины их высокой цены и то, что покупатели получали взамен, полностью изменились. В 1960 году дорогие часы стоили очень дорого, потому что их производство обходилось дорого, а взамен покупатель получал самое точное устройство для измерения времени, какое только можно было изготовить. Сейчас они стоят дорого, потому что бренды тратят огромные средства на рекламу и используют уловки для ограничения предложения, а взамен покупатель получает дорогой символ статуса.
Однако, как оказалось, это прибыльный бизнес. Швейцарская часовая индустрия, вероятно, сейчас зарабатывает больше на продаже бренда, чем если бы она по-прежнему продавала инженерные разработки. И действительно, если посмотреть на график продаж швейцарских часов по выручке, он рассказывает совсем другую историю, чем график продаж в единицах продукции. Вместо того чтобы резко упасть, показатели выручки просто стабилизируются на некоторое время, а затем взлетают, как ракета, в конце 1980-х годов, когда оставшиеся производители часов смиряются со своей новой судьбой.
Производителям часов потребовалось около 20 лет, чтобы понять новые правила игры. И интересно наблюдать за этим процессом, потому что полнота их трансформации делает его идеальным примером одной из самых мощных сил нашей эпохи: бренда.
Бренд — это то, что остается, когда исчезают существенные различия между продуктами. Но исчезновение существенных различий между продуктами — это то, к чему естественным образом стремится технология. Поэтому то, что произошло со швейцарской часовой индустрией, — это не просто интересный случай. Это в значительной степени история нашего времени.
На сайте Jaeger-LeCoultre говорится, что одна из их нынешних коллекций «вдохновлена классическими дизайнами золотого века часового дела». Этим они косвенно говорят то, что все современные часовщики знают, но редко говорят об этом прямо: какой бы ни был наш век, это не золотой век.
Золотой век длился с 1945 по 1970 год — с момента, когда часовая индустрия вышла из хаоса войны, когда швейцарцы были на вершине, до тройного катаклизма, обрушившегося на неё в конце 60-х годов. В золотой век часовщики прежде всего стремились к двум вещам: тонкости и точности. И действительно, это, пожалуй, был важнейший компромисс в часовом деле. Часы — это то, что вы носите с собой, чтобы знать время. Поэтому есть два основных способа улучшить их: сделать их более удобными для ношения и улучшить их точность.
Очевидно, что точность ценна, но в золотой век тонкость была, пожалуй, ещё более ценной. Даже во времена карманных часов лучшие часовщики старались сделать свои часы как можно тоньше. Дешевые, толстые карманные часы высмеивали как «репу». Но тонкость приобрела новую актуальность, когда мужские часы стали носить на запястьях во время Первой мировой войны. А поскольку тонкость было сложнее достичь, чем точность, именно это качество отличало более дорогие часы золотого века.
Есть еще одна вещь, к которой стремились часовщики в некоторые эпохи: показывать не только время обычным способом. Например, фазы луны или время со звуком. В индустрии это называется «усложнениями». Они были популярны в девятнадцатом веке и популярны снова сейчас, но, за исключением одного прагматичного усложнения (показ даты), в золотой век они были второстепенным элементом. В золотой век, как всегда в золотые века, лучшие часовщики сосредоточились на необходимом компромиссе. И, как всегда в золотые века, они делали это великолепно. Лучшие часы золотого века обладают тихим совершенством , которое с тех пор так и не было превзойдено. И по причинам, которые я сейчас объясню, вероятно, никогда и не будет.
Три самых престижных бренда золотого века были так называемой «святой троицей»: Patek Philippe, Vacheron Constantin и Audemars Piguet. Их престиж был в основном заслуженным; они заработали его исключительным качеством своей работы. К 1960-м годам они опирались на две опоры: престиж и производительность. И за следующие два десятилетия они поняли, что должны полностью сосредоточиться на первой опоре, потому что больше не могли преуспеть ни в одном из двух направлений, к которым исторически стремились часовщики. Кварцевые механизмы были не только точнее любых механических, но и тоньше. У«святой троицы» появилась хотя бы ещё одна опора. Большинство других известных швейцарских часовых компаний продавали только часы, отличающиеся высокой производительностью. Ни одна из этих компаний не выжила.
Omega показала, чего делать не следует. Omega были настоящими «ботаниками» среди швейцарских часовщиков. Они производили удивительно точные часы, но, в лучшем случае, относились к идее быть люксовым брендом с равнодушием. Когда японцы достигли такого же уровня точности, как и швейцарцы, Omega ответила в своём стиле: стала производить ещё более точные механизмы. В 1968 году они представили новый механизм, работающий на 45% большей частоте. Теоретически это должно было повысить точность, но новый механизм оказался настолько хрупким, что подорвал их репутацию надежных производителей. Они даже пытались создать более совершенный кварцевый механизм, но этот путь вел лишь к снижению качества. К 1981 году они обанкротились и были поглощены кредиторами.
Patek Philippe пошел по противоположному пути. Пока Omega перепроектировала свои механизмы, Patek перепроектировала свои корпуса. Или, точнее, перепроектировала свои корпуса, потому что до этого они этого не делали.
Пожалуй, стоит упомянуть, насколько странным явлением была швейцарская часовая индустрия в те времена. Это был своего рода капитализм, который сегодня трудно представить, и даже тогда он мог функционировать только в такой стране, как Швейцария — сеть небольших специализированных компаний, скованных регулированием. Компании, которые мы для удобства называем производителями часов, были лишь периферией этой сети, ориентированной на потребителя. «Святая троица» большую часть времени не разрабатывала собственные корпуса или даже механизмы.
