Автор: Эхуд Арие Ланиадо (Ehud Arye Laniado)
(ehudlaniado.com) - В предыдущей статье мы рассмотрели покупательское поведение потребителей, и как это поведение меняется в зависимости от демографических факторов, например, возраста, дохода и национальности. Мы также рассмотрели два недавних дополнения к потребительскому портфелю опций, а именно, бриллианты повторного обращения и выращенные в лаборатории бриллианты.
Теперь давайте рассмотрим то, как на решения потребителей оказывают влияние маркетинговые решения отрасли в целом. Рынок потребительских товаров и услуг переполнен множеством опций для ограниченных ресурсов потребителей. Технология развивается быстро и ведет к значительному увеличению разработок новых продуктов в таком масштабе, которого не было со времен промышленной революции. Только грамотные и скоординированные маркетинговые усилия участников отрасли защитят бриллианты как выбор номер один для покупки среди многих соперничающих альтернатив.
Основа маркетинга бриллиантов
Невозможно говорить о маркетинге бриллиантов, не упомянув рекламную кампанию, проводившуюся De Beers с 1947 года, которая сделала бриллианты символом любви, необходимой вещью для пар всех возрастов. Слоган «Бриллиант - это навсегда», созданный г-жой Фрэнсиз Гарети (Frances Garety) из базирующегося в Филадельфии рекламного агентства N.W. Ayer & Son стал самым влиятельным слоганом двадцатого века согласно решению Advertising Age в 1999 году.
В то время объемы продаж бриллиантов падали в течение нескольких десятилетий, начиная с Великой депрессии и это продолжалось и позднее. В 1938 году представитель De Beers обратился в агентство N.W. Ayer, чтобы спросить, может ли «использование пропаганды в различных формах» вызвать рост объемов продаж бриллиантов в Соединенных Штатах. Хотя эта рекламная кампания заняла долгое время, но она попала прямо в точку, что касается потребителей, и тренд, направленный на падение объемов продаж бриллиантов, быстро изменился на обратный.
К 1955 году примерно 75% - 80% церемоний обручения в Соединенных Штатах начинались с дарения бриллиантового обручального кольца, и эта тенденция сохраняется до сих пор. Рекламная компания продолжалась в течение десятилетий, так как De Beers контролировала свыше 80% мирового объема продаж алмазов и действовала в качестве «опекуна», охраняющего общее благополучие отрасли.
Ситуация начала меняться в конце 1980-х годов с распадом бывшего Советского Союза, а позднее с открытием алмазов в Австралии и северной Канаде. За три десятилетия доля De Beers сократилась примерно до 35% в настоящее время. Ввиду такого уменьшения влияния, роль De Beers в качестве «попечителя» алмазно-бриллиантовой отрасли стала падать. De Beers стала сосредоточивать свое внимание на маркетинге своего собственного бренда и меньше уделяла внимания маркетингу бриллиантов конкурирующих фирм.
Каждый сам за себя
К началу 21 века маркетинг бриллиантов быстро стал ответственностью отдельных фирм, от производителей бриллиантов средней части алмазопровода – «мидстрима» - до ритейлеров ювелирными изделиями. De Beers установила новый способ продажи алмазного сырья, известный как стратегия «Избранного покупателя» (Supplier of Choice, SOC), которая в конечном итоге сократила число покупателей алмазов со 120 до 80, сосредоточившись на более крупных компаниях.
В то время De Beers определила, что производители бриллиантовых изделий тратят всего 2% от объема продаж на рекламу и маркетинг. Это по сравнению с 6% на часы и 10% на другие предметы роскоши вообще. Стратегия SOC требовала, чтобы заказчики выделяли и поддерживали более крупные бюджеты на маркетинг. Одной из основных целей этой новой стратегии было снять ответственность за маркетинг с De Beers и возложить ее на других игроков.
В конечном счете эта стратегии совсем не оправдала ожиданий, так как алмазно-бриллиантовые компании сосредоточили свое внимание в основном на маркетинге своих собственных брендов и не поддерживали спрос на бриллианты в умах потребителей вообще. Новые огранки и формы бриллиантов, казалось, появлялись на рынке почти еженедельно, и потребители запутались и были сбыты с толку.
Бриллиантовая отрасль в США является сильно фрагментированным сектором ритейла с десятками тысяч отдельных розничных магазинов, в основном небольших фирм, принадлежащих одному человеку. Несколько отдельных компаний имели достаточные возможности для оказания влияния на потребителей с помощью прямой рекламы, а рекламная работа была сосредоточена на брендировании своих собственных местных сетей магазинов, а не на самих бриллиантах.
Последнее десятилетие
Последнее десятилетие было трудным для алмазно-бриллиантовой отрасли. В 2006 году голливудский фильм «Кровавый алмаз» (Blood Diamond) привлек международное внимание к вопросу о доходах от алмазов, поддерживающих военные конфликты в растерзанных войной африканских странах. Хотя эта проблема была полностью искоренена благодаря скоординированным действиям международных участников под руководством Сертификационной Схемы Кимберлийского процесса (Kimberley Process Certification Scheme), общая публика, покупающая бриллианты, продолжает относиться к бриллиантам с большим скептицизмом.
Решение заключается в действии?
До недавнего времени отрасль не отвечала на эти изменения в полной мере. Согласно исследованию, опубликованному De Beers в период между 2007 и 2013 годами, реклама бриллиантовых ювелирных изделий сократилась почти на 40% по сравнению с другими ключевыми секторами, включая электронику и модную одежду. Нынешний кризис в отрасли осложняет эту проблему еще больше, так как имеющиеся убытки, вызванные дорогими алмазами, сокращают бюджеты на рекламу до предела.
Хорошей новостью является то, что отрасль, похоже, уделяет внимание этим сигналам и предпринимаются первые шаги по предотвращению полного коллапса. В марте этого года семь крупнейших алмазодобывающих компаний в мире встретились для обсуждения создания организации, которая бы поддерживала развитие бриллиантового сектора, включая видовой маркетинг.
В мае была официально создана Ассоциация производителей алмазов (Diamond Producers Association), в состав которой входят De Beers, AЛРОСА, Rio Tinto, Dominion Diamond, Petra Diamonds, Lucara Diamond и Gem Diamonds. Мандат DPA предусматривает предоставление надежного источника информации об отрасли, право выступать в качестве единого голоса для производителей алмазов, и взаимодействовать с другими отраслевыми и не-отраслевыми организациями.
Ее члены будут обмениваться передовым опытом по ведению бизнеса, управлению безопасностью и защитой окружающей среды, а также по вопросам надежности цепочки поставок. Ассоциация производителей алмазов недавно объявила о назначении нескольких членов правления и старшего руководства.
Одной из центральных миссий DPA является восстановление видового маркетинга бриллиантов в интересах всех участников отрасли.
В 2012 году Всемирная федерация алмазных бирж (World Federation of Diamond Bourses, WFDB) запустила аналогичную инициативу с программой, известной под названием Всемирный фонд алмазной марки (World Diamond Mark Foundation). Исходя из того, что «бриллианты и бриллиантовые ювелирные изделия могут и должны иметь гораздо более высокие показатели на потребительском рынке предметов роскоши», WDMF оказывает финансовую поддержку работе «мозгового центра», специализированных показов моды и других отраслевых мероприятий с целью продвижения алмазов и бриллиантовых ювелирных изделий по всему миру.
Брендирование бриллиантов
Бриллиантовые бренды – дело не новое, и они существуют с 1980-х годов, но они набирают популярность и все больше маркетинговых средств направляется на создание брендов. Эта инициатива по брендированию распространяется и на уровень розничных магазинов, и на сами бриллианты как с точки зрения огранки бриллиантов, так и источника их происхождения и цепочки ответственности поставок.
В 2008 году De Beers запустила свой бренд Forevermark, сначала в Азии, а затем в Соединенных Штатах. Бриллианты Forevermark имеют нанесенный на них порядковый номер и сопровождаются сертификатом, дающим потребителям информацию об источнике происхождения бриллианта и характеристиках, полученных при его оценке.
В 2014 году компания Chow Tai Fook, крупнейший в мире ритейлер бриллиантовыми ювелирными изделиями с точки зрения стоимости, объявила о том, что она приобрела американский бриллиантовый бренд Hearts on Fire. Этот бренд HOF сейчас выставлен в витринах свыше 2 000 розничных фирменных магазинов компании Chow Tai Fook, и магазины брендовой концепции открыты в городах по всему миру.
Создание брендов для некоторых создало механизм поддержания премиум цен, а розничные цены идут вниз из-за растущей конкуренции и доступа потребителей к информации.
Дальнейшие шаги
Не хватает одного компонента - видового маркетинга, который бы поддерживал существование бриллиантовой мечты. Также не хватает большей прозрачности. Как я уже говорил много раз, серьезно не хватает четкой, открытой для всех и подробной информации. Потребители во всем мире уже знают, что бриллианты являются неоспоримым символом любви, статуса и успешности. Но в последние годы есть путаница в передаче этого послания. Опасения потребителей о стоимости своей покупки можно преодолеть, вооружив их более подробной информацией о характеристиках бриллианта и сделав формирование цены ясным вопросом.
Так же как образование сохраняет значимость искусства и поддерживает его меновую стоимость, такая же работа в отношении бриллиантов способна поднять ценность бриллиантов и их меновую стоимость.
Миру необходимо напоминать, что обмен бриллиантами является «необходимым условием» для того, чтобы торжественно признаться в любви, и что этот обмен представляет собой как финансовый, так и эмоциональный вклад в отношения.
Кроме того, мы считаем, что отрасль можно снова оживить, сообщив ей важный, но часто игнорируемым факт: бриллианты сами являются физическим активом, стоимость которого, как показывает опыт, постоянно и неуклонно повышалась со временем. Такой пересмотр маркетингового послания к отрасли поможет изменить взгляд людей на бриллианты как на дорогостоящее излишество, и напомнит ей, что бриллианты на самом деле являются инвестицией с романтической ценностью.
Недавно предпринятые действия, включая создание Ассоциации производителей алмазов, являются важными первыми шагами, направленных на то, чтобы придать новые силы и вдохнуть новую жизнь, чтобы вытянуть нас из существующей депрессии, которую мы испытываем. Обязанностью этой и других организаций является оказание поддержки отрасли с помощью всемирного маркетинга бриллиантов как вечного символа любви и актива, который в конечном счете предлагает потенциальный дополнительный способ для сохранения богатства. Этот путь необходимо сделать как можно более прозрачным и ясным, чтобы помочь потребителям увидеть в прошлом некоторые из недавних вызовов, стоявших пред отраслью, и двигаться вперед к процветанию.
