Автор: Ави Кравиц (Avi Krawitz)
(Rapaport) – «Звездные войны» стали не единственной силой, вернувшейся на сцену в 2015 году. Возвращение видовой рекламы бриллиантов принесло с собой надежду на увеличение прибыльности в алмазной отрасли. Несмотря на то, что многочисленные публикации, отражавшие болевые точки отрасли, боролись за наше внимание в течение года, который хочется поскорее забыть, данная тематическая колонка предпочитала говорить о необходимости возврата к видовому - или категорийному - маркетингу в качестве первостепенной задачи развития для отрасли в 2015 году.
Оглядываясь назад, сегодня можно, конечно, сказать, что многие из терзавших отрасль проблем можно было решать с большей эффективностью, если бы в последнее десятилетие продолжали осуществляться инвестиции в категорийный маркетинг. Вместо этого отрасль оказалась уязвимой к спаду экономики в Китае, испытывала неуверенность в сбыте продукции поколению двухтысячных и столкнулась с необходимостью более благоразумного управления товарными запасами в рознице.
Многие из этих проблем достигли своего пика в 2015 году и способствовали образованию избытка в предложении бриллиантов на рынке - повторяющаяся тема, ставшая серьезным претендентом на роль «главной истории года». Производители бриллиантов и дилеры сосредоточили свои усилия на сокращении товарных запасов бриллиантов, что вылилось в снижение цен на них и привело к падению закупок алмазного сырья и производства бриллиантов.
Эти тенденции стали зарождаться уже в 2014 году.
В тот год в первом квартале китайские ювелирные ритейлеры энергично закупали продукцию, обновляя товарные запасы многих магазинов, которые были открыты в ходе предыдущих лет экономического бума. Однако по мере замедления экономического роста и ограничения расходов на предметы роскоши, чему способствовала антикоррупционная кампания правительства, у китайских ювелиров на руках осталось больше бриллиантов, чем им было необходимо, на фоне спада потребительских настроений и сокращения программ расширения деятельности.
Между тем производители бриллиантов, стремясь выполнить ожидавшиеся тогда заказы закупили избыточное количество алмазного сырья и отправили большие объемы бриллиантов на сертификацию. Это создало огромный задел работы и привело к задержкам в Геммологическом институте Америки (Gemological Institute of America, GIA) в основном по сертификации бриллиантов весом от 0,3 до 0,5 карата. В начале 2015 года принесший разочарование рождественский сезон в США и вяло прошедший в плане торговли китайский Новый год в феврале сыграли свою роль. Бриллиантовая продукция переместилась из GIA в руки ее производителей, которые стали бороться за то, чтобы передать ее предприятиям розничной торговли и потребителям.
Избыток бриллиантов толкнул цены на них вниз, что нашло свое отражение в алмазном индексе RapNet Diamond Index (RAPI™). Углубленный обзор цен будет опубликован в предстоящем годовом отчете о статистике цен на бриллианты за 2015 год (Rapaport Diamond Statistics Annual Report 2015) в январском номере журнала Rapaport Magazine.
Сокращение производства бриллиантов
Поскольку производители бриллиантов стали пытаться сократить производство продукции, 2015 год может запомниться как год, в котором средняя часть алмазопровода начала подстраиваться под предприятия розничной торговли. Ведь в то время как розница после спада 2008-2009 годов стала перестраиваться и держать у себя меньшее количество бриллиантов, производители бриллиантов и дилеры обычно наращивали свои товарные запасы. У них были стимулы, толкавшие их к строительству новых фабрик и к использованию выгод от легко выдававшихся банковских кредитов на закупку алмазного сырья, а говоря правильнее - они стремились покупать сырье, чтобы воспользоваться легкодоступными кредитами.
Ужесточение условий банковского кредитования для финансирования закупок алмазного сырья стало темой для «истории года» в данной колонке в 2014 году. Хотя в отношении либеральных методов кредитования некоторая озабоченность еще испытывается, в первую очередь в Индии, резкое сокращение производства бриллиантов и закупок алмазного сырья сделали проблему банковских кредитов менее важной в этом году.
В течение года производители бриллиантов поддерживали выпуск продукции на уровне 30-50 процентов своей производственной мощности, поскольку у них было достаточно товарных запасов для выполнения заказов в условиях замедлившегося спроса и поскольку они решили не покупать убыточное алмазное сырье. Их разочарование проистекало из предыдущих лет, когда цены на сырье выросли, а цены на бриллианты упали. В частности, в 2014 году ажиотажные закупки сырья стимулировали скачок в его цене на 7 процентов, согласно индексу цен на алмазное сырье компании De Beers, и породили рекордную прибыль для горняков. В то же самое время в 2014 году индекс цен RAPI на бриллианты весом в один карат упал на 8,7 процента.
В этом году огранщики отказались продолжать в том же духе. De Beers и АЛРОСА снизили цены на 15 процентов; спрос на сырье упал, особенно во второй половине года. Сознавая наступившие сложные условия, добывающие компании временно приостановили действие своих обычных правил поставки сырья, разрешив клиентам в четвертом квартале «брать то, что они хотят».
Сайтхолдеры не захотели покупать много сырья и решили ждать 2016 года для оценки потребностей своих производств. Они воспользовались новообретенной гибкостью в поставках сырья для дальнейшего сокращения производства и ненужных товарных запасов бриллиантов. К концу года возникла некоторая нехватка продукции в отдельных категориях бриллиантов, что помогло поддержать цены и индекс RAPI стабилизировался.
Время для самоанализа
Но осторожность витает в воздухе, поскольку перерабатывающий сегмент осознал, что 2015 год был годом консолидации. Произошли многочисленные банкротства, которые повлияли на настроение и ликвидность в производственных и торговых центрах. Многие завели речь о том, что проблемы оказались глубже, чем те, с которыми пришлось столкнуться в 2008 году, когда по спросу ударили скорее внешние экономические факторы, нежели дисбаланс в отрасли.
В этом году рынки снизили активность из-за внутренних, отраслевых проблем, которые заставили отрасль заняться самоанализом. Размышления в основном касались того, как управлять предложением алмазного сырья, причем некоторые, включая Rapaport Group, призывали к более резкой коррекции цен на сырье, чтобы способствовать рентабельности производителей бриллиантов.
Это также заставило обратить внимание на некоторые недобросовестные случаи ведения бизнеса, когда дилеры стремились обмануть систему, чтобы получить прибыль. Геммологический институт Америки (Gemological Institute of America, GIA) отозвал 424 сертификационных отчета о бриллиантах, которые были обработаны с тем, чтобы временно улучшить их цвет на три градации. В конце этого года лаборатория признала недействительными 1 042 отчета в рамках еще одного случая, когда хакеры проникли в компьютерные системы GIA и изменили данные. По обоим случаям еще не принято решения, поскольку полиция продолжает их расследование.
Трудное время вдохновило на ряд прорывов в области технологии. Алмаз весом 60 каратов, выращенный в лаборатории методом HPHT (при высоком давлении и высокой температуре), установил рекорд, став крупнейшим алмазным кристаллом такого происхождения. В то время как отрасль в значительной степени рассматривает синтетику как угрозу - и об этом свидетельствует то, что Индийская алмазная биржа (Bharat Diamond Bourse, BDB) запретила торговлю ими на своей территории, - технология позволяет все больше и больше улучшать качество выращенных в лаборатории алмазов, которые становится все сложнее распознать как искусственные.
Технология позволила также родиться, возможно, самой обсуждаемой в этом году алмазной истории после того, как Lucara Diamond Corporation извлекла алмаз весом 1 111 каратов - второй по величине в истории - на своем руднике Карове (Karowe) в Ботсване. Если бы перед этим компания не установила еще не прошедшие испытания машины для извлечения больших алмазов Large Diamond Recovery XRT на перерабатывающем заводе рудника Карове, то этот исторический камень не был бы обнаружен и был бы расколот в процессе дробления.
Находка компании Lucara стала одним из ряда событий, связанных с алмазами, о которых делились впечатлениями во время 2015 года, что возбуждало отрасль и порождало позитивные отклики в прессе. Так, на аукционе Sotheby’s был продан бриллиант весом 12,03 карата ярко-голубого цвета, чистоты IF за $ 48,5 млн или по $ 4 млн за карат – по сути дела он стал самым дорогим в истории бриллиантов.
Агитация за светлое будущее
Тем не менее эти рекордсмены стали скорее исключением из правил и явили собой резкий контраст на фоне слабеющего интереса к коммерческим бриллиантам. Прежде всего диамантеры отметили отсутствие воодушевления среди типичных потребителей по отношению к покупке бриллиантов.
Поэтому не удивительно, что они призывают добывающие компании инвестировать в видовой маркетинг с тех пор, как De Beers перестала проводить свои традиционные кампании около десяти лет назад. То, что промышленность приняла меры в 2015 году, достойно одобрения, даже если некоторые считают, что этого слишком мало и что это было сделано слишком поздно, и даже если о воздействии рекламных кампаний этого года предстоит еще только вынести суждение.
Для нынешнего праздничного сезона De Beers вернула свой знаковый лозунг «Бриллиант – это навсегда» в рамках маркетинга своего бренда Forevermark, в то время как ее кампания «Лови момент» (Seize the Day) стала ее первой затратой на видовую рекламу со времени перехода с видовой рекламы на рекламу бренда Forevermark. Компания Signet также поддержала эти усилия, предложив концепцию кольца с двумя камнями под слоганом «Навсегда вместе» (Ever-Us) в рамках первой знаковой маркетинговой и мерчендайзинговой кампании, проводимой этой ювелирной фирмой.
Что более важно, так это то, что семь крупнейших алмазодобывающих компаний создали Ассоциацию производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA), чтобы «повысить потребительский спрос и доверие к бриллиантам». Хотя первоначальный бюджет ассоциации составил только $ 6 млн, а ее создание произошло слишком поздно, чтобы повлиять на продажи в этом году, влияние DPA - и ее бюджет, - как ожидается, вырастут в 2016 году. В качестве одного из первых своих шагов DPA наняла креативное агентство Mother New York, чтобы оно помогло раскрыть то, как уникальная перспектива бриллиантов может соединиться с новым поколением.
В самом деле, поколение двухтысячных покупает по-другому, по-разному взаимодействуя с брендами и продуктами, и подвержено влиянию своих сверстников, а не корпораций, которые столь сильно воздействовали на тенденции в горячие дни бума спроса на бриллианты. Каким-то образом отрасль по пути отстала. И как только в 2015 году спрос замедлился, она поняла, что нужно что-то делать.
В конце концов, в то время как алмазная промышленность в 2016 году, несомненно, будет сталкиваться с теми же отраслевыми вызовами - в первую очередь с необходимостью восстановления прибыльности в производстве бриллиантов, - рост алмазного сектора может быть движим только повышением спроса. И промышленность во многом предпочла бы видеть сокращение товарных запасов из-за роста спроса, а не из-за снижения предложения. По этой причине в данной колонке в качестве самой важной темы 2015 года была выбрана тема восстановления видового маркетинга и создание Ассоциации производителей алмазов – хотя бы ради надежды на доходный 2016 год.
