(ehudlaniado.com) - Прибыль производителей бриллиантов из «мидстрима» постоянно снижается. В последние несколько лет цены на алмазное сырье все время росли, а цены на бриллианты снижались. Вообще, потребитель определяет цену, по которой огранщики могут продавать свой объем производства бриллиантов. Решения потребителя на уровне розничной торговли отражаются по всему алмазопроводу и должны оказывать влияние на принятие решения всеми участниками нашей отрасли.
Но это еще далеко не все. Согласно отчету по алмазопроводу, подготовленному Tacy’s Diamond Pipeline, стоимость объема производства бриллиантов фактически упала на 4% в период 2011 - 2014 года с $22,6 млрд $21,8 миллиарда. За этот же период стоимость объема розничных продаж бриллиантовых ювелирных изделий возросла почти на 11% с $70,8 млрд до $78,5 миллиарда. Неприятие потребителями повышения цен на бриллианты обычно используется для оправдания невысоких показателей по ценам на бриллианты в последние годы. Поэтому почему повышается розничная стоимость бриллиантовых ювелирных изделий? Получают ли ритейлеры более высокие прибыли за счет средней части алмазопровода?
Для следующей статьи нашего предстоящего обзора отрасли бриллиантовых ювелирных изделий я буду рассматривать прибыльность и экономические вопросы розничной торговли бриллиантами. Получают ли ювелирные ритейлеры крупные прибыли, в то время как другие участники алмазопровода становятся слабее?
Среди потребителей существует распространённый миф о том, что ювелирные изделия, особенно бриллиантовые ювелирные изделия, сильно завышаются в цене ритейлерами. Люди часто ссылаются на «основополагающий принцип» формирования цены, когда говорят о бриллиантах, который предполагает 100-процентную ценовую надбавку на уровне ритейла (то есть, в два раза выше оптовых цен). Можно найти много статей, казалось бы, основанных на фактах, в которых говорится о ценовых надбавках на бриллианты свыше 300 процентов.
На самом деле надбавки к цене в розничной торговле - вопрос гораздо более сложный, чем это, и часто каждое ювелирное изделие оценивается отдельно. Кроме того, каждый ритейлер использует свою собственную особую стратегию формирования цены, основываясь на таких факторах, как стоимость бренда, затраты на маркетинг, производственные затраты и многие другие переменные составляющие. Розничная продажа в любой отрасли является сложным делом, и потребители часто не знают о многих скрытых затратах, связанных с выводом продукта на рынок, кроме производственной себестоимости сырья.
Мы уже подробно обсуждали вопрос консолидации в отрасли ритейла ювелирными изделиями и видели, как сетевые магазины добиваются все бόльших расходов потребителей на бриллиантовые ювелирные изделия, иногда используя меньшее число магазинов розничной торговли. Само собой разумеется, что у этих магазинов должны быть самые высокие маржи в отрасли.
За последний финансовый год (2015) Signet Corporation, крупнейшая в мире компания-продавец фирменных ювелирных изделий с точки зрения рыночной капитализации, сообщила о чистой прибыли в размере $381,3 млн при объеме продаж на сумму свыше $5,7 млрд, что составляет чистую маржу прибыли в 6,6 процента. Это немного ниже средней маржи прибыли за пять лет, равной 7,8 процента. Такая крупная компания как Signet наверняка имеет значительный бюджет на рекламу и маркетинг, а также на расходы головного офиса, которых не имеет мелкая самостоятельная ювелирная компания. Но валовая прибыль Signet была довольно постоянной в последние пять лет – на уровне 36,2% - 38.6%.
b2ap3_thumbnail_1-polish_20151125-114648_1.jpg
Иначе говоря, стоимость получения продукции, которую Signet продает на своих прилавках, составляет около 63% от конечной стоимости объемов розничных продаж. Следовательно, если изделие стоит $0,63 и продано за $1,00, то надбавка к цене составила 56%. Неплохо, но далеко не 100 – 300-процентные надбавки, как столь многие потребители, похоже, считают самом собой разумеющимися.
Signet является одной из самых вертикально интегрированных фирменных ювелирных ритейлеров в мире. У них есть соглашения на покупку алмазов напрямую у разных производителей алмазного сырья, а также свои собственные мощности по производству бриллиантов. Signet может получать прибыли от ритейла, которые являются самыми высокими в отрасли, и все же ее прибыли выглядят очень схожими с прибылями многих других фирм розничной торговли из других отраслей.
Chow Tai Fook, крупнейший фирменный ювелирный ритейлер в Азии и один из крупнейших в мире, сообщил о валовой прибыли в 29,2% за последний полный год деятельности, что было выше по сравнению с показателем в 27,7%, объявленным в 2014 году. Это подразумевает розничную ценовую надбавку примерно 41% - 42% к себестоимости ювелирных изделий. Как и у Signet, у компании Chow Tai Fook должны быть самые низкие производственные затраты в отрасли, принимая во внимание их интеграцию с «даунстримом» - ювелирным сегментом отрасли. Несмотря на вообще более низкие розничные ценовые надбавки, Chow Tai Fook является еще более прибыльной, чем Signet, имея среднюю норму прибыли около 10% в последние пять лет, в основном за счет снижения своих затрат на продажи.
На противоположном конце спектра, компания Blue Nile, крупнейший в мире онлайновый ювелирный ритейлер, получает гораздо более низкие валовые прибыли, чем ее конкуренты из числа обычных реальных магазинов. Благодаря значительному сокращению своих накладных расходов, валовая прибыль Blue Nile в среднем составила всего 18,6% за последние три полных года деятельности. Blue Nile пользуется своей уникальной бизнес моделью, чтобы предложить потребителям одни из самых низких цен для общей публики. Неудивительно, что нормы прибыли Blue Nile тоже довольно низкие по сравнению со многими из компаний того же уровня, в среднем 2,2% от объемов продаж за последние три года.
Но бизнес модель Blue Nile делает ее членом элитного списка компаний с отрицательным оборотным капиталом. Насколько нам известно, компании Blue Nile фактически не принадлежит ни один из бриллиантов, которые имеются для продажи на ее сайте. Это означает, что ее деньги никогда не связаны с запасами. Вместо этого поставщики компании Blue Nile дают ей доступ к бриллиантам в запасах поставщиков, и Blue Nile делает эти драгоценные камни доступными для покупки своими покупателями. Когда покупатель совершает покупку, Blue Nile получает оплату сразу же, но обычно она не обязана платить своим поставщикам за бриллиант в течение 90 - 120 дней.
Эти отрицательные инвестиции в запасы, похоже, являются противоположным тому, что делают большинство обычных ритейлеров бриллиантовых ювелирных изделий (кажется противоположным, потому что ритейлеры, кроме приобретения товаров, также имеют бриллианты по меморандуму о сотрудничестве). Вложение средств в запасы часто считается хорошим делом, так как это означает, что прилавки заполнены и, в конечном счете, у покупателей имеется бόльший выбор.
Проблема заключается в том, что запасы имеют обыкновение медленно реализовываться в розничных ювелирных магазинах из-за высокой цены. Хотя валовая прибыль может быть довольно высокой, когда продажа состоялась, малое число продаж сдерживает общую прибыльность магазина и надолго связывает его капитал. Это часто означает, что ритейлер должен получать финансирование оборотных средств, что увеличивает его затраты и требует проводить еще более высокие надбавки к цене, чтобы их сбалансировать.
Согласно данным исследования, проведенного IDEX Online в 2007 году, большинство ювелирных ритейлеров обновляют запасы примерно 1 – 1,5 раза в год. Это означает, что значительные объемы капитала «залеживаются» на полках магазина. Более крупные сетевые магазины решают эту проблему за счет того, что закрывают менее прибыльные магазины с меньшим числом покупателей. Но как я уже упоминал ранее, ритейлеры, занимающиеся фирменными ювелирными изделиями, очень фрагментированы по всему миру, и отрасль имеет значительное количество небольших самостоятельных магазинов, часто принадлежащих и управляемых одной семьей.
Эти небольшие магазины обычно не могут инвестировать в крупные объемы медленно реализуемых запасов и имеют всего лишь минимальный бюджет на рекламу и маркетинг, предназначенный сбыта на месте. Они должны покупать свое сырье у оптовиков и не имеют достаточных рычагов для ведения переговоров о наилучших возможных ценах. В секторе оптовой торговли не всегда существуют одинаковые условия игры, и картина спроса и предложения в определенном магазине может поставить некоторых самостоятельных игроков в невыгодное положение по сравнению с другими. Но самостоятельные игроки все еще не перестали бороться. Во многих местах некрупные ритейлеры объединяют усилия и образуют закупочные синдикаты, обладающие более мощной покупательской способностью, что позволяет снижать затраты на оптовые закупки бриллиантов.
Вероятно, в исследовании, проведенном Ювелирами Америки (Jewelers of America, JA), наилучшим образом обобщена существующая ситуация. Согласно их Отчету о затратах на ведение бизнеса (Cost of Doing Business Report) за 2014 год валовые прибыли в отрасли фирменных ювелирных изделий в США в среднем составили 47% в 2013 году. 25 процентов «самых прибыльных» компаний в выборке получили прибыли в размере 50 процентов. Похоже, что потребители в конечном итоге были правы и наценки согласно «основополагающих принципов» на самом деле являются общим правилом.
Но согласно этого же исследования, средние эксплуатационные затраты ювелирного бизнеса в Соединенных Штатах составляют около 43% от объема продаж. Это приводит к медианной марже прибыли ниже 4 процентов. Эта картина совсем другая для ведущих 25% фирм, которым удалось удержать свои эксплуатационные затраты на уровне намного ниже среднего. Эти фирмы достигли прибыли в среднем около 12%, что является хорошим результатом, согласно почти любого стандарта для ритейла в отрасли. Единственным светлым пятном для самостоятельных ритейлеров является то, что объем продаж на магазин, похоже, быстро растет, согласно данным JA. Это должно по меньшей мере теоретически помочь повысить маржи, так как многие из затрат ювелиров фиксированные и могут быть распределены по высоким объемам продаж. Но неясно, какая доля повышения приходится на самостоятельные магазины.
Эта ситуация касается не только США. Это является нормой для нашей отрасли и на самом деле для ритейла в мире. Так работает капитализация. Но я бы сказал, что это хорошо. В конечном итоге растущее преобладание более крупных групп должно помочь снизить затраты на ритейл, повысить выбор ювелирных изделий для покупателей и продолжить повышать объем продаж бриллиантов. Небольшие магазины, способные найти пути для конкуренции за счет улучшения обслуживания, дизайна или повышения степени удовлетворенности клиента, всегда найдут нишу на любом рынке. Если проводимая консолидация приведет к более высокой степени удовлетворенности клиента качеством обслуживания и к росту спроса на бриллианты вообще, тогда выиграет вся отрасль.
