В октябре итальянский часовой бренд Panerai объявил о предстоящем официальном запуске цифровых паспортов для своих часов.
Цифровые паспорта продукции: краткое пояснение
Хотя для него может существовать дюжина определений, цифровой паспорт продукта представляет собой просто подробную «книгу» истории продукта и может включать, среди прочего, его происхождение, источник происхождения сырья, используемого в его производстве, и подлинность самого товара.Panerai — не первый люксовый бренд, принявший цифровые паспорта для своей продукции. Breitling первым в часовой индустрии начал выдавать паспорта на свои часы, а в 2022 году снова объединился с Arianee, а также с Sourcemap, чтобы создать свои первые полностью отслеживаемые часы — Super Chronomat Automatic 38 Origins.
Однако цифровые паспорта продуктов, похоже, более распространены в сфере роскошной моды. Бренды начинают использовать эти метки в больших количествах, поскольку они готовятся к соблюдению основных новых правил ЕС, которые скоро появятся в разработке. Они используют возможность создавать функции, ориентированные на клиентов, которые также могут понравиться покупателям.
Цифровой сертификат подлинности кроссовок Dior B33. (Аура Блокчейн Консо)
За последние несколько лет модные компании уже начали изучать потенциальную ценность присвоения цифровых идентификаторов своим физическим товарам , рассматривая их как способ позволить клиентам проверять подлинность продуктов, передавать право собственности и получать доступ к множеству услуг, таких как перепродажа и ремонт. Грядущие правила ЕС ускорили эти усилия и создали ощущение безотлагательности, поскольку бренды начинают думать о том, как обеспечить их соблюдение.
Поставщики технологий, помогающие брендам создавать и управлять своими DPP, активно работают над удовлетворением спроса. Консорциум Aura Blockchain, альянс люксовых брендов, в том числе LVMH, Prada и Cartier, уже создал идентификаторы на основе блокчейна для более чем 20 миллионов продуктов и наблюдает «огромное количество брендов, которые сейчас просят DPP», — сказал Ромен Каррере, новый исполнительный директор и генеральный секретарь группы.
«Я считаю, что закон, который принимается в Европе, станет огромным катализатором», - сказала Сара Виллерсдорф, глобальный руководитель отдела роскоши Boston Consulting Group. «Но поскольку многие американские предприятия имеют либо производство, либо распространение в Европе, я считаю, что это будет иметь более широкое влияние».
Вопрос теперь в том, как эти усилия будут продолжать масштабироваться и будут ли потребители, а не только регулирующие органы, использовать эти цифровые инструменты.
Бизнес и соблюдение требований
Что именно повлекут за собой правила ЕС, еще предстоит определить, поскольку окончательные детали все еще прорабатываются. Но, по мнению Европейской комиссии , DPP должны помочь покупателям и соответствующим предприятиям принимать обоснованные решения при покупке товаров, облегчить ремонт или переработку товара и повысить прозрачность его воздействия на окружающую среду. DPP должен быть легко доступен путем сканирования какого-то «носителя данных», что также должно позволить властям «лучше осуществлять проверки и контроль». На данный момент окончательное утверждение правил ожидается в 2024 году, а в силу они вступят в 2026 или 2027 году.
Бренды, работающие над DPP, обычно начинают с небольших реализаций, по мере того, как придумывают, как их расширить. Dior включил DPP Aura в свои кроссовки B33, а Loro Piana и Prada использовали их для ограниченных коллекций — капсулы из высококачественной одежды из мериносовой шерсти и коллекции украшений из переработанного золота соответственно.
Однако этот процесс непрост. «[Это] затрагивает почти все аспекты нашей отрасли: от закупок до цепочки поставок, ИТ и юриспруденции», — сказал Курсен из Mugler. «Этот междисциплинарный элемент этого проекта действительно сделал его совершенно уникальным».
Учитывая масштабы того, что бренды пытаются сделать, предстоящие правила ЕС не так уж и далеки, даже если дата их начала в конечном итоге будет перенесена, как некоторые ожидают. Компаниям, возможно, придется инвестировать в технологии, переосмыслить процессы и обучить большое количество людей созданию DPP для любых продуктов, которые могут быть затронуты.
Будет ли это волновать покупателей?
Хотя первые этапы новых правил ЕС не повлияют на сферу «жесткой роскоши», на самом деле именно здесь бренды добиваются наибольших успехов во внедрении DPP. Херстел из Arianee отметил, что среди часовых брендов высокого класса, таких как Breitling, IWC Schaffhausen и Panerai, DPP становятся нормой.
Эти продукты, возможно, имеют наибольший смысл в качестве кандидатов на цифровую идентификацию из-за их высокой стоимости и долговечности. В течение жизни у них может быть несколько владельцев, поэтому есть очевидная ценность в предоставлении покупателям цифровых средств для их аутентификации и просмотра полной истории. Менее ясно, будет ли потребителей так же интересовать эта информация о толстовке за 15 долларов от сети магазинов быстрой моды.
«По большей части клиенты не просят конкретно о DPP», — сказал Виллерсдорф. «Но они хотят большей стандартизации».
Под этим она имеет в виду что-то вроде того, как продукция может быть сертифицирована как «органическая», что позволяет среднестатистическим потребителям, а не только тем, кто твердо привержен принципам устойчивого развития, делать покупки более разборчиво. По мнению ЕС, программы DPP могут помочь.
Стремление кодировать больше информации о продуктах в цифровом формате находит поддержку и за пределами ЕС. В прошлом году Американская ассоциация одежды и обуви, крупная торговая группа США, написала письмо в Конгресс США с просьбой принять закон, который позволил бы брендам заменять свои физические этикетки на цифровые.
Каррере отметил, что уже существует определенная группа клиентов, которые разбираются в технологиях и охотно сканируют продукты. Остальным, вероятно, потребуется образование. Тем временем бренды сами изучают, что работает лучше всего. В онлайн-сообщениях о внедрении DPP, таких как Dior и Coach , комментаторы обращают внимание на то, что они считают недостатками, например, трудный пользовательский опыт или неадекватную информацию.
Это могут быть некоторые проблемы роста, связанные с новыми технологиями. Но как минимум это указывает на то, что люди начинают использовать эти цифровые профили.
