Коммуникация с клиентами, интерес к их мнению и знание покупательских предпочтений — три кита, на которых стоит успешный ритейл, в том числе крупный ювелирный бизнес.
Алексей Феликсов, CEO федеральной франчайзинговой сети «585*Золотой», рассказывает, как компания решила оптимизировать проверку гипотез, завоевала лояльность покупателей и сэкономила маркетинговый бюджет.
Крупные сетевые ритейлеры обычно используют маркетинговые коммуникации с клиентами через самые разные каналы. Мы задумались, как это оптимизировать и не тратить деньги на не приносящие прямого профита взаимодействия.
Что такое A/B-тестирование
Метод A/B-тестирования, который позволяет выявить наиболее эффективное решение и таким образом перевести потенциальных клиентов в покупателей, уже давно и успешно использовался в сети «585*Золотой»: с их помощью мы проверяли эффективность акций, рекламных макетов и даже дизайн конкретных изделий.
Основной показатель эффективности рекламных рассылок клиентам — конверсия. С одной стороны, увеличение рассылок ведет к увеличению продаж, с другой, при недостаточной эффективности эти письма будут попадать в спам, а компания терять клиентов, которые попросту не увидят предложения.
Здесь и приходят на помощь A/B-тесты, которые помогают понять, какое предложение лучше с точки зрения конверсии.
Как мы тестировали гипотезы раньше
Мы проводили тестирование гипотез, используя SMS-рассылки, мессенджеры, соцсети, коммуникацию в розничных магазинах. У каждого канала были свои преимущества, но и свои сложности:
- SMS подходили только для тестирования скидок и акций. В этом канале невозможно было сделать A/B-тест с фотографиями украшений и определить их привлекательность. Плюс стоимость рассылок постоянно росла.
- В рознице была высока вероятность ошибки при создании наружной рекламы. Иными словами, можно было измерить, какая наружная реклама лучше другой привлекает людей в магазин, но подобрать наиболее эффективную заранее оказывалось невозможно. Это приводило к дополнительным затратам.
- В Viber тестировали дизайн украшений, скидки, акции и интерес к подаркам. Сложности начались, когда сообщения стали приходить клиентам не в личные сообщения, а в бизнес-чаты, где приходится искать «585*Золотой» среди десятков других компаний.
- В соцсетях проверяли, как клиенты воспринимают разные типы фотографий и какие взаимодействия генерируют эти фото: лайки, просмотры, репосты. А также проверялись конкретные примеры фотографий: одно украшение в кадре, украшение на человеке, один человек или несколько. Но прямого соотношения с конверсией в покупки такие наблюдения не выявили.
Какие преимущества у нового метода
В условиях кризиса многие компании задумались, как оптимизировать затраты. Мы не стали исключением и в числе прочих статей расходов обратили внимание на тестовые рассылки — на них уходили миллионы. Приняли решение обратиться в один из сервисов по оптимизации маркетинга и перевести все опросы и тесты в email-рассылки, сделав первичное тестирование фактически бесплатным.
Оказалось, что колоссальное значение для продаж имеют даже самые мелкие детали: как именно сформулировано предложение, какой используется цвет и насколько формально обращение к покупателю. Например, мы решили протестировать эффективность кнопки «Узнать цену». Предложили выбрать: красная или зеленая. В результате выяснили, что одно изменение цвета на зеленый повышает конверсию на 9%.
Другой пример — тестирование заголовка для рассылки со скидками показало, что указание низкой процентной скидки (не 70%, а например, 20%) клиентам не очень интересно, а указанная сумма скидки в рублях, наоборот, привлекает внимание.
Плюс сочетание формулировки «Шок-цена» и указание дорогого камня или металла — того, что по мнению покупателей стоит дорого — также вызывает интерес. За счет этого решения сумму допвыручки с SMS-коммуникаций, материалы которых готовятся на основе результатов теста, удалось повысить в среднем на 10-12%.
Также, когда мы начали использовать максимально эффективный тип обращения, который показала проверка гипотезы, средние показатели отклика выросли. Покупки в день получения сообщения нашими клиентами и спустя три дня после него увеличились на 19,7%.
К каким результатам пришли
Новый подход изменил и самую структуру компании «585*Золотой»: после внедрения тестирования гипотез по email-рассылкам мы увидели новую точку роста в оптимизации маркетинга.
Три департамента были объединены в одно подразделение: департамент анализа, прогнозирования и исследований, департамент маркетинга и департамент продаж объединились в группу продвижения, которая проверяет гипотезы, планирует маркетинговую активность и определяет методологию аналитики.
Использование результатов A/B-тестирования в новом формате не только сэкономило деньги компании. Применение нового подхода позволило нам стать более эффективными в таких сферах, как:
формирование рейтинга популярности товаров для закупки;
проведение акций и скидок в интернет-магазине;
рассылки с акциями и скидками через SMS и Viber;
оформление офлайн-магазинов и каталогов;
реклама и продвижение в соцсетях;
анализ реакции аудитории: от переходов из соцсетей на сайт до совершения покупки.
Средний чек при покупке после введения нового метода вырос незначительно, всего на 2-4%, но увеличение конверсии в среднем на 8-10% показывает, что растет наша лояльная аудитория, клиенты доверяют нам и внимательны к предложениям компании. Это очень важное долгосрочное достижение.
Главный принцип, которого мы будем придерживаться и впредь и можем посоветовать всем коллегам-ритейлерам, — искать новые способы оптимизации маркетинга без ущерба для качественного общения с покупателем, не пренебрегать опросами мнений и методом тестирования, который некоторые компании до сих пор не взяли на вооружение, и быстро реагировать не только на пожелания клиента, но и на новые возможности, которые предлагает IT-рынок.
