Помните Джеральда Ратнера? Он в свое время умудрился буквально за одну ночь стереть стоимость Ratners Group, британской ювелирной компании, на 500 миллионов долларов благодаря своей откровенной оценке проданных ею товаров. В 1991 году он сделал свои скандальные заявления на конференции Института директоров в Лондоне: «Меня справшивают: «Как вы можете продавать это по такой низкой цене?» Я отвечаю: «Потому что это полное дерьмо». В той же речи он заметил, что пара сережек Ratners «дешевле, чем сэндвич с креветками из Marks & Spencer, но должен сказать, что сэндвич, вероятно, прослужит дольше, чем серьги».
Последовавший за этим кризис в связях с общественностью привел к его уходу и радикальному ребрендингу компании в 1993 году — она стала называться Signet Group.
Signet скупила Ernest Jones, Sterling, Zales, Kay Jewelers, Watches of Switzerland и другие компании и на тот момент имела около 1500 магазинов.
Сегодня Signet — крупнейший в мире ритейлер ювелирных изделий с бриллиантами, имеющий более 2600 магазинов по всему миру. Но он снова в упадке.
На этот раз дело не в недальновидности одного человека, а в целой серии факторов: падающие продажи, неэффективные магазины, вялый рынок свадебных украшений (все еще восстанавливающийся после COVID), отсутствие роста и неспособность (что проявилось в последний праздничный сезон) удовлетворить потребительский спрос на недорогие ювелирные изделия.
Новый генеральный директор компании Дж. К. (Джеймс Кевин) Сайманчик на прошлой неделе объявил о плане по преодолению этих проблем, поскольку Signet сообщила о падении квартальных продаж на 6 процентов (три месяца, закончившихся 1 февраля 2025 года) и падении на 7 процентов за весь год (до 6,7 млрд долларов).
«Повысить любовь к бренду» — так называется план преобразований — направлен на создание более четкого различия между брендами (или баннерами), создание эмоциональных связей и привлечение новых и лояльных потребителей.
У Signet множество баннеров/брендов — Kay Jewelers, Zales, Jared, Banter by Piercing Pagoda, Diamonds Direct, Blue Nile, JamesAllen.com, Rocksbox, Peoples Jewellers, H. Samuel, Ernest Jones.
Большая тройка — Kay, Zales и Jared — обеспечивает почти три четверти выручки Signet и имеет «высокую узнаваемость среди потребителей и лидирующее положение в отрасли». Баннеры поменьше — менее заметны.
JK хочет сместить акцент с баннеров на бренды, что является довольно тонким различием.
«Бренды формируют лояльность клиентов посредством эмоциональных и привлекательных связей, в то время как баннеры являются транзакционными, они по сути являются статичной табличкой на двери», — объяснил он в ходе пресс-конференции на прошлой неделе.
Судьба меньших баннеров остается неясной, хотя JK заявила, что оценит их роль и потенциал.
Он также хочет увеличить долю Signet на рынке свадебных товаров в США стоимостью $10 млрд. В настоящее время доля составляет около 30 процентов, причем свадебные товары составляют половину всех товаров, продаваемых компанией.
Но продажи все еще страдают от «разрыва в помолвке». COVID не способствовал романтике: меньше пар встречались и меньше пар решали пожениться.
«Мы будем использовать возможности наших внутренних дизайнеров и стратегических партнеров-поставщиков в свадебной индустрии, чтобы своевременно выводить на рынок новые и трендовые дизайны в различных ценовых категориях», — сказал Дж. К. Сайманчик. Он также хочет увеличить объемы самостоятельной покупки повседневных ювелирных изделий.
И Signet осознает потенциал роста моды на украшения с выращенными в лабораторных условиях бриллиантами. Продажи выросли на 60 процентов за квартал по состоянию на сегодняшний день среди ее трех крупнейших брендов с привлекательной маржой.
Signet не может "приготовить омлет, не разбив яиц". Тридцать процентов ее старшего руководства уйдут в отставку. Топ-менеджеры Джейми Синглтон (президент группы и главный директор по работе с потребителями), Ребекка Вутерс (главный директор по цифровым технологиям), Билл Брейс (президент Kay) и Билл Лют (исполнительный вице-президент по глобальным операциям в магазинах) скоро уйдут или уже ушли.
Компания выявила 150 неэффективных магазинов, в основном в торговых центрах, для возможного закрытия. Еще 200 могут быть перемещены, а 200 будут отремонтированы.
Однако реакция была положительной, и акции Signet резко выросли в первые дни после презентации Grow Brand Love.
JK был оптимистичен, но сдержан. «Мы признаем, что это было динамичное время в алмазной промышленности, в котором у нас есть хороший послужной список навигации», — сказал он.
«По моему опыту, компании, которые сосредотачиваются исключительно на рисках или исключительно на возможностях в периоды потрясений, показывают низкие результаты.
«Я считаю, что компании, которые активно используют возможности, одновременно рассматривая тактику снижения рисков, могут процветать в динамичные времена».
