Игра на поле роскоши — игра бесконечная, но большинство брендов играют в неё по ложным правилам. Для победы необходима предельная ясность нарратива, а не просто безупречное качество продукта. Ключевым становится отправка чёткого, недвусмысленного сигнала.
Поддержание такой ясности требует жертв. Это означает сознательный отказ от доходов, противоречащих основному повествованию. Это означает исключение продуктов и маркетинговых сообщений, размывающих фундаментальную ценность бренда, — даже если в краткосрочной перспективе они сулят прибыль. В конечной игре вы берёте каждый доступный доллар (рубль). В бесконечной — вы обязаны отказаться от любого рубля, ставящего под угрозу ваше стратегическое будущее.
Однако большинству люксовых домов не хватает этой дисциплины. Страх упустить возможность заставляет их расширять целевую аудиторию, размывать эстетические коды и смягчать коммуникацию. Результат предсказуем: сигнал становится столь слабым, что растворяется в информационном шуме, что подтверждается исследованиями фонда Luxe Institute, отмечающими прямую корреляцию между чёткостью позиционирования и устойчивой премиальностью бренда (Luxe Institute Annual Report, 2024).
Для выживания брендам необходимо перестать рассматривать сторителлинг как функцию маркетинга. Это — стратегический императив. В работе с компаниями я настаиваю на личном участии CEO и совета директоров в кристаллизации ключевой ценности, поскольку нарратив бренда не может быть разработан в отрыве от корпоративной стратегии и видения акционеров.
Критически важно, чтобы у бренда была лишь одна основополагающая ценность. Наличие двух или более неизбежно порождает внутренние конфликты и снижает ясность восприятия. Единая, сфокусированная история, основанная на релевантных потребительских инсайтах, должна вызывать мощный эмоциональный отклик. Затем она диктует корпоративную стратегию, план развития продукта, архитектуру ценообразования и весь клиентский опыт. История — ведущая сила. Всё остальное — следствие. Если действие не укрепляет нарратив, его не следует предпринимать.
Рынок не прощает неопределённости. Современный потребитель, перегруженный выбором, тяготеет к кристальной ясности. Он вознаграждает бренды, уверенные в себе и отстаивающие конкретные ценности. Пора прекратить играть в конечную игру, слепо копировать конкурентов и гнаться за трендами, чуждыми основной ценности. Необходимо анализировать бренд через призму теории игр: отправляли ли последние десять стратегических решений последовательный сигнал или же генерировали лишь невнятный шум?
Если вы не способны сформулировать суть бренда одним ёмким предложением, без шаблонных клише — у вас нет истории. У вас — стратегическая путаница. В бесконечной игре это смертный приговор. Люксовые бренды должны относиться к своему нарративу как к ключевому нематериальному активу. Они обязаны играть в долгую игру и защищать чистоту своего сигнала любой ценой. В конечном счёте, имеет значение только ясность. Готовы ли вы к такой дисциплине?
Об авторе:
Это статья с выражением мнения Даниэля Лангера, генерального директора компании Équité. Дэниел признан одним из «пяти ведущих мировых экспертов в области роскоши» и является советником ряда самых известных мировых брендов класса люкс. Он занимает должность профессора стратегии и ценообразования в сфере роскоши в Университете Пеппердайн в Малибу и профессора по вопросам роскоши в Нью-Йоркском университете.
Полный вариант статьи доступен по ссылке:
https://jingdaily.com/posts/why-brand-story-clarity-is-the-only-signal-that-matters-in-luxury
