Последние несколько лет автор пристально следил за ювелирной индустрией: за моделями потребления, данными поисковых запросов, моментами на красных дорожках, розничными показателями. И в этом потоке информации постоянно замечал аномалию — нечто, не укладывавшееся в общепринятые представления.
Каждый раз, когда падала потребительская уверенность, я ожидала, что покупатели ювелирных изделий станут сдержаннее. Выберут более мелкие украшения, более скромные варианты. Именно так, согласно классическим учебникам экономики, ведут себя люди в условиях стресса.
Но они поступали иначе. Наблюдались признаки прямо противоположного поведения.
Это наблюдение и побудило нас в Something About Rocks предложить новую концепцию. Мы назвали её Chandelier Index (Название индекса отсылает к "серьгам - люстрам": крупным, ярким и заметным). Вот что, по нашему мнению, это означает.
Для начала — контекст: почему традиционные индикаторы продолжают давать сбои.
Большинство знакомо с «индексом помады». Леонард Лаудер ввёл его в 2001 году, заметив, что продажи губной помады Estée Lauder растут даже на фоне ослабления экономики. Идея проста: когда люди не могут позволить себе сумочку, они покупают помаду — небольшой подарок, чтобы скрасить трудные времена.
Теория казалась убедительной. Но она систематически рушилась. К 2008 году продажи губной помады во время рецессии фактически снижались, а не росли. Пандемия COVID-19 уничтожила этот индикатор полностью: продавать помаду, когда все носят маски, практически невозможно. Совсем недавно Estée Lauder сообщила о 10-процентном падении продаж, несмотря на рост экономической неопределённости. Гипотеза замещения товаров больше не выдерживает эмпирической проверки.
Индекс длины подола — ещё более старая и нестабильная концепция. Короткие юбки в хорошие времена, длинные подолы в плохие — эту идею приписывают экономисту 1920-х годов, хотя первоначальные исследования прямо её не подтверждали. Она имела смысл в эпоху единой модной длины подола. Сегодня мода фрагментирована, и этот сигнал исчез вместе с унификацией.
Обе эти истории — истории утешения. Они предполагают, что в трудные времена люди ищут малых радостей.
В ювелирных изделиях мы увидели иное. Не сдержанность, а утверждение.
Что на самом деле показывают данные
Вот закономерность, которую мы отслеживаем. Интерес к поисковым запросам в Google Trends, касающимся смелых, максималистских и эффектных украшений, неуклонно растёт с 2021 года. Этот рост продолжался на протяжении всего периода, когда инфляция в Великобритании достигла пика в 11,1% в октябре 2022 года, и вплоть до обвала потребительского доверия в США. Рост продолжается до сих пор. В то же время количество запросов на минималистские и изящные украшения практически не изменилось за тот же период. Согласно отчёту Pinterest о трендах 2024 года, количество запросов на «максималистские украшения» выросло на 3460% летом 2024 года.
Индекс потребительского доверия в Америке достиг самого низкого уровня за всю историю наблюдений Мичиганского университета (серия ведётся с 1952 года). Он ниже уровня финансового кризиса 2008 года и ниже уровня пандемии COVID-19. А "Индекс люстры" находится на пятилетнем максимуме.
Это не признак комфорта. Это люди, которые решили быть замеченными.
Несколько слов о методологии
Поскольку прозрачность критически важна: созданный нами индекс использует нормализованные данные поисковых запросов Google Trends, относительные показатели, а не абсолютные значения. Это гипотеза, а не рецензируемое исследование. Следующий шаг — создание полноценной панели розничных продавцов, которая будет ежеквартально отслеживать данные о продажах товаров, относящихся к категориям «смелые» и «деликатные». Такой панели пока нет в открытом доступе. Когда она появится, индекс станет окончательным.
Что это значит для управления ювелирным бизнесом?
Практические последствия неприятны для тех, чьи стратегические предположения основаны на старой модели.
В периоды спада предпочтение деликатным и доступным вещам, а затем переход к более ярким и выразительным вариантам при восстановлении уверенности — это логика, основанная на индексе помады. Данные больше её не подтверждают. Импульс к демонстрации уверенности не исчезает, когда падают макроэкономические показатели. Напротив, он усиливается.
Почему важно дать этому явлению название
"Индекс люстры" не претендует на предсказание рецессий. Он утверждает гораздо более простую вещь: когда люди находятся под давлением, украшения, которые они выбирают, говорят о том, как они чувствуют себя на самом деле. Не о том, богаты они или бедны, а о том, хотят ли они, чтобы их видели, или нет.
Индекс помады показал: люди хотят комфорта. Индекс люстры показывает: они хотят быть замеченными. Прямо сейчас они хотят, чтобы их видели.
