Индустрия роскоши переживает самый опасный момент с 2008 года, и почти никто не может правильно оценить ситуацию.
Традиционная интерпретация проста: цены на нефть растут, доверие потребителей падает, а расходы сокращаются. Это верно и очевидно, но совершенно недостаточно. На самом деле все три уровня пирамиды роскоши одновременно затронуты различными механизмами, которые большинство руководителей брендов не могут связать воедино.
Диагностика кризиса #
Начнем сверху. Сверхсостоятельный человек (UHNWI) платит за роскошь не своим доходом. Он платит за счет заемных средств. Его расходы обеспечены инвестиционными портфелями, коллекциями произведений искусства и недвижимостью. Когда Федеральная резервная система сигнализирует о том, что ставки не будут снижены и могут даже повыситься, или когда Macquarie прогнозирует следующее повышение ставок, стоимость богатства возрастает.
Арт-рынок это понимает. Christie’s и Sotheby’s наблюдали за ухудшением показателей продаж в течение всего года. Состоятельная клиентура не стала беднее, но её заимствования стали дороже, залоговое обеспечение уменьшилось, а требование о внесении дополнительного обеспечения стало ближе, чем месяц назад.
Перейдем к к середине
Клиент с высоким уровнем дохода принимает важные решения о покупках, основываясь на настроениях рынка, а настроения определяются фондовыми рынками. S&P 500 только что зафиксировал четвёртую подряд неделю снижения. Nasdaq входит в зону коррекции. Russell 2000 уже там. Европейский Stoxx 600 терял стоимость весь месяц. Южнокорейский KOSPI пережил один из самых драматических обвалов в истории в начале марта. Японский Nikkei сталкивается с реальностью того, что 95% нефти страны поступает через Ормузский пролив, закрытый на неопределённый срок.
Эта клиентура проверяет свой портфель, прежде чем войти в бутик. Когда портфель товаров находится в минусе по всем регионам в течение четырех недель подряд, посещение бутика не состоится.
Теперь о базовом уровне
Клиента, стремящегося к роскоши, давят высокие цены на энергоносители, которые спровоцировали повышение налогов, влияющих на его повседневную жизнь. Цены на бензин в Европе выросли на 35% за один день на прошлой неделе. На Филиппинах перешли на четырехдневную рабочую неделю для государственных учреждений. Мир взимает с этого клиента дополнительную плату за выживание.
И есть четвертое измерение
Физическая инфраструктура розничной торговли предметами роскоши разрушается. Международный аэропорт Дубая работает лишь на долю своей мощности. Международный аэропорт Хамад в Катаре - собор роскоши в сфере беспошлинной торговли - фактически закрыт. Для элитной косметики, престижных алкогольных напитков, часов, ювелирных изделий розничная торговля в странах Персидского залива была концентрированным, высокодоходным потоком доходов. Теперь это ноль. Не снижение. Ноль.
Три уровня. Четыре механизма. Последствия будут ощущаться в течение месяцев или лет, независимо от того, когда прекратятся боевые действия. Только газовая инфраструктура Катара требует пяти лет на восстановление. Ормузский пролив будет нести постоянную надбавку за риск. Это не тот шок, который бренды могут переждать.
Реакция отрасли только усугубляет ситуацию. Мероприятия для клиентов отменяются, что свидетельствует о том, что отношения носили чисто транзакционный характер. Сокращается обучение, что приводит к ухудшению впечатлений от посещения магазина именно тогда, когда они должны быть выдающимися. Реклама сокращается, уступая место эмоциональному страху. Избегается творческий риск, что делает бренды все более незаметными. А дефицит доверия, возникший из-за повышения цен на 30-60% после COVID-19, из-за которого половина потребителей предметов роскоши чувствовала себя обманутой еще до того, как первая бомба упала на Тегеран, больше не имеет подушки безопасности в виде растущих рынков и увеличивающегося богатства, чтобы его скрыть.
Действуй или отстанешь!
Три вещи, требующие срочного решения
Во-первых, с хирургической точностью уточните позиционирование своего бренда. Рынок вот-вот накажет каждый бренд, который не сможет сформулировать, почему он заслуживает более высокой цены. Не историю происхождения — причину существования, которую клиент, находящийся под давлением, сможет почувствовать за три секунды. Если ваша команда не может в одном предложении объяснить, почему ваш бренд важнее конкурентов, ваш клиент, безусловно, тоже не сможет.
Во-вторых, неустанно вдохновляйте. Будьте смелее, а не осторожнее. Каждый бренд, который отступает в безопасные рамки коммуникации, становится частью шума. Каждый бренд, создающий что-то по-настоящему прекрасное, стоит особняком в ландшафте, который все остальные покинули. Роскошь родилась, чтобы доказать, что жизнь может быть необыкновенной. Если ваш бренд не сможет доказать это, когда миру это больше всего нужно услышать, он не заслуживает той высокой цены, которую за него просят.
В-третьих, проводите обучение так, как будто от этого зависит ваше выживание, потому что это действительно так. Опыт посещения магазина — последнее неоспоримое оправдание для ценообразования на товары класса люкс. Каждая отмененная тренировка — это ухудшение будущего взаимодействия с клиентом. Когда клиентка ставит под сомнение каждую переплату за приобретаемый товар, побеждает бренд, который предоставляет бесспорно безупречный опыт.
Заголовок этой статьи задает вопрос, почему война разорит люксовые бренды, которые ничего не делают. Ответ не в войне. Война — это ускоритель. Банкротство уже было предопределено для каждого бренда, который повышал цены, не повышая ценность, сокращал обучение, заявляя о высоком качестве, или путал логотип со смыслом своего существования.
Каждый бренд, который сейчас молчит, делает ставку на то, что когда это закончится, клиент все равно останется с ним. Но это не так. Он останется с брендом, который появился в нужный момент, с брендом, который не дрогнул, с брендом, который заставил его почувствовать, что в мире, где за все берут наценку, хотя бы одна наценка стоила того, чтобы за нее заплатить.
