Какие изделия продаются лучше – брендированные или типового производства? Много лет после финансового кризиса 2008 года в подавляющем большинстве случаев мог быть ответ – типовые. Большой спад благосостояния среди огромного числа людей в Соединенных Штатах означал, что на предметы роскоши оставалось мало денег. То же самое было и в Европе.
На самом деле спад ударил настолько сильно, что потребители искали в основном товары типового производства, начиная от круп для завтрака и стирального порошка вплоть до ювелирных изделий и других так называемых предметов роскоши. И хотя экономика США сегодня находится в гораздо более хорошем состоянии, прочно сохраняется тенденция искать типовые изделия. Хотя безработица значительно сократилась, многие рабочие все еще не обладают возможностью торговаться на рынке труда с позиции силы, достаточной для того, чтобы иметь гарантированный рост зарплаты, а это означает, что располагаемый доход все еще довольно статичный.
На таком фоне компании задают себе вопрос, наступило ли время запускать новые бренды, и это относится к бизнесу бриллиантовых ювелирных изделий в такой же мере, как и к другим видам деятельности. Хотя алмазная и другие отрасли часто задают себе вопрос об успешности брендирования, есть некоторое подтверждение тому, что брендирование оправдывает себя и что потребители согласны платить дополнительно за ювелирные изделия с именем. Хотя покупатели в подавляющем большинстве рады покупать типовые ювелирные изделия в пользующихся доверием местных ювелирных магазинах, все больше людей сейчас отправляются в универмаги и бутики, торгующие предметами роскоши более высокого качества, и платят надбавку за брендированные драгоценные ювелирные изделия из домов моды.
В 1980-х годах брендированные бриллианты появились на бриллиантовой сцене, когда компания Lazare Kaplan стала брендировать и ставить лазерную метку Lazare Diamond, это были первые брендированные бриллианты круглой огранки. Бриллианты Lazare Diamond рекламировались как «Самые прекрасные бриллианты в мире» (The World's Most Beautiful Diamond), и они стали первым в мире признанным брендом для бриллиантов. Многие компании последовали за Lazare Kaplan и создали бренды для бриллиантов круглой огранки с целью убедить потребителей, что их бриллианты были лучшими из лучших.
И этот тренд на этом не заканчивается. Знаменитые ювелиры, например, Рассел Симмонс (Russell Simmons) в Соединенных Штатах и британский дизайнер Стивен Вебстер (Stephen Webster) тоже пользуются выгодами от этого. Более состоятельные покупатели все больше решительно выступают за дорогостоящие украшения, которые явно говорят людям, какой это бренд, или на них есть хорошо известные логотипы, например, голова медузы Versace, или это нарочито грубоватые «кабельные» изделия из серебра Дэвида Юрмана (David Yurman).
Некоторые дизайнеры считают, что по существу ювелирные изделия были последними предметами роскоши, продавшимися по большей части анонимно. И когда несколько лет назад крупные ювелирные бренды это поняли, они стали быстро исправлять ситуацию. По оценкам Кена Гассмана (Ken Gassman), американского аналитика ювелирной отрасли, объем продаж брендированных ювелирных изделий в следующем десятилетии вырастет на 100 процентов почти до одной трети американского рынка драгоценных ювелирных изделий, составляющего почти $60 миллиардов в год.
Но недостатком этого тренда является то, что за последние 10 лет наблюдается уменьшение числа самостоятельных ювелирных магазинов, часто называемых семейными магазинами, и даже еще большее уменьшение отмечалось после финансового кризиса 2008 года и экономического спада 2009 года, а также ввиду неспособности большинства западных стран реально восстановиться. Конкуренция с такими гигантами отрасли, как Tiffany & Co. и Signet Jewelers (которая управляет почти 3 000 магазинов во всех 50 штатах США, в основном под торговыми марками Kay Jewelers и Jared The Galleria of Jewelry), конечно, является огромной борьбой для некрупных, финансово ограниченных самостоятельных магазинов и небольших сетей.
Это четко видно из представленных данных: хотя на конец 2016 года в Соединенных Штатах все еще насчитывалась примерно 21 000 специализированных ювелиров, это меньше более чем на треть - всего за одно поколение - от рекордной цифры, зарегистрированной в 1987 году.
Рост консолидации ювелирной отрасли создает чрезвычайно трудные уровни конкуренции, по иронии судьбы, как для мелких торговых сетей, так и для крупных. На самом деле гонка за бизнесом настолько напряженная, что именно ювелирная отрасль более восприимчива к уязвимости, связанной с людьми, покупающими подарки в праздничные сезоны. Ноябрь и декабрь дают ювелирам почти треть годовых объемов продаж, делая их еще более зависимыми от периода, предшествующего Рождеству, чем какой-то другой сектор розничной торговли, утверждает Национальная федерация розничной торговли США (National Retail Federation).
Бόльшая часть объема продаж приходится на декабрь, и 25 процентов из них – на неделю перед Рождеством, говорит Майкл Макнамара (Michael McNamara), вице-президент по анализу и исследованию торговли из компании MasterCard Advisors SpendingPulse, базирующейся в Нью-Йорке.
Брендирование является хорошим делом для ювелирной отрасли, потому что превращение ювелирных изделий из бессрочной - «вечнозеленой» - инвестиции, которую вы передаете своим наследникам, в аксессуары, которые выходят из моды и которые нужно менять, увеличивает число покупок и подстегивает объем продаж, считает Гассман. «У потребителей роман с брендами, - говорит он. - Бренды являются кратчайшим путем к более высокому социальному статусу».
Тренд на брендирование усилился после рецессии, поскольку компании, занимающиеся предметами роскоши, искали новые области роста для пополнения существующих линий товара и продолжали привлекать покупателей на весьма развитых рынках Соединенных Штатов и Европы, сказала Хана Бен-Шабат (Hana Ben- Shabat), нью-йоркский партнер по розничной торговле из A. T. Kearney, консультационной фирмы по проблемам управления.
Популярность цветных камней также стала движущей силой для тренда дизайнерских ювелирных изделий, отмечает Бен-Шабат. «Это дает больше возможностей «играть» с ювелирными изделиями, а не просто иметь дело с бриллиантами и золотом», - сказала она. По ее мнению, в результате этого в последние годы резко выросло число ювелирных брендов, проданных сетями универмагов, которые торгуют предметами роскоши.
Но особый вызов для дизайнеров – придумать, как сообщить о бренде через ювелирное изделие, говорит Гассман. «В ювелирном деле нет возможности так же широко оповещать о бренде, как об одежде и сумках», - отмечает он.
Tiffany тоже броско украсила своим именем собственную коллекцию серебряных ювелирных украшений «Возврат к Tiffany» (Return to Tiffany). Риски производства брендированных драгоценных камней больше для дизайнеров ювелирных изделий, чем для гигантов люксовых брендов, потому что они начинают с нуля и должны выстоять на переполненном рынке, чтобы добиться успеха, сказала Бен-Шабат.
Вебстер, которому 53 года, основатель и креативный директор своего одноименного бренда, базирующегося в Лондоне, добился успеха благодаря приданию драгоценным ювелирным изделиям того, что он назвал «изюминкой», применив современные достижения в создании своего бренда. Он был приглашенным членом жюри в американское реалити-шоу «Проект Подиум» (Project Runway) и создал видеофильмы о бренде, которые выложены на YouTube. Вдохновение для его ювелирных украшений черпалось, начиная с острых очертаний татуировок до челюстей акулы.
«У нас определенный вид ювелирных изделий, и они привлекательны для людей, которые хотят как бы выделиться, - говорит прямолинейный Вебстер в одном из своих видео. – Как только вы его увидите, хочется его получить».
Кроме того, американская фирма Hearts On Fire, объявила о том, что она открывает коллекцию бриллиантовых свадебных колец и колец в ознаменование годовщины со дня свадьбы, на которые нанесена скрытая метка на внутренней стороне кольца. Эта метка – колечко из сердец, окружающих кольцо после каждого бриллианта, подчеркивает уникальность фирменного названия Hearts On Fire (Пылающие сердца). Бриллиантовая компания сказала, что этот дизайн также дополнительно придает особое значение как тому, кто носит кольцо, так и тому, кто дарит его.
Эта компания также является официальным ювелирным спонсором конкурса красоты «Мисс Вселенная, Австралия» (Miss Universe Australia). Самым важным назначением бриллианта Hearts On Fire – создать великолепную бриллиантовую корону для конкурса красоты «Мисс Вселенная, Австралия».
И отчет, составленный Bain & Co в 2015 году, показал важное значение брендирования для алмазного ювелирного рынка, особенно для рынка Соединенных Штатах и других западных рынков. В отчете также показано, что спрос слегка снизился среди более молодых потребителей, при этом женщины в возрасте от 15 до 24 лет проявляют наименьший интерес к ювелирным украшениям. «Неясно, является ли это временным явлением или долгосрочным трендом, но более молодые женщины показывают растущее предпочтение к другим предметам роскоши, особенно к потребительской электронике», - говорится в обзоре.
Одним из наиболее известных брендов является бренд Forevermark компании De Beers, и более десятилетия фирма отмечает растущий рост своей программы брендирования бриллиантов, которая началась как экспериментальная в Гонконге в 2004 году, потом набрала обороты в Азии и за ее пределами. De Beers с тех пор ввела Forevermark на рынок через избранных ювелиров в Гонконге, Макао и материковом Китае, а также в Японии, на Тайване, в Индии, ЮАР и Соединенных Штатах.
Самой последней страной, которую De Beers указала для своего бренда Forevermark, стала Ботсвана, где он был введен в конце 2014 года после ЮАР.
Каждый камень Forevermark имеет уникальный знак и идентификационный номер, нанесенные на площадку с помощью лазера. Эти надписи глубиной всего 1/20 микрона – в 500 раз тоньше человеческого волоса. Метки не видны невооруженным глазом, но их можно разглядеть с помощью специального устройства Forevermark для просмотра. Потребители, приобретающие бриллианты Forevermark, также получают Сертификат подлинности (Certificate of Authenticity), выданный группой De Beers.
De Beers заявляет, что брендированные бриллианты Forevermark гарантированно были выбраны и обработаны в соответствии с принципами Передовых методов работы (Best Practice Principles) на каждом этапе алмазопровода, и это означает, что они природные и не подвергались обработке с целью улучшения характеристик. Чтобы попасть в этот бренд камням не обязательно происходить с рудников De Beers, но они должны быть размером 0,18 карата или больше, чистоты SI2 или выше, цвета К или выше, а также огранки хорошего или более высокого качества.
Мониторинг соблюдения принципов Передовых методов работы для камней Forevermark осуществляется независимой третьей стороной, что, по мнению компании, означает, что все подразделения по производству алмазов Forevermark ежегодно проверяются, чтобы они гарантировали соответствие стандартам.
Расширение бренда Forevermark включает в себя запуск своих собственных самостоятельных подразделений по сертификации, которые будут проводить оценку только бриллиантов Forevermark. Новые подразделения, использующие фирменную технологию, уже открыты в Бельгии и Великобритании.
«Существует спрос на брендированные бриллианты, и разборчивые покупатели ищут самые лучшие камни с именем De Beers, которое удостоверяет, что они являются самыми блестящими, самыми лучшими и, самое важное, имеют ответственное происхождение, - сказал Брюс Кливер (Bruce Cleaver), главный исполнительный директор De Beers. - Forevermark обеспечивает непревзойденную точность оценки и репутацию, каждый камень проверен по меньшей мере пять раз. Запатентованные нами технология и системы являются передовыми, как и наши люди. И наша оценка будет, как никогда ранее, сочетать потребности потребителей и технические требования, что прекрасно воплотится в качестве, доверии и репутации Forevermark».
