Автор: Эхуд Арие Ланиадо (Ehud Arye Laniado)
Пришла и закончилась еще одна выставка, оставляя после себя много вопросов о роли таких выставок в повышении объемов продаж. Эти неопределенности занимают свое место наряду с многими другими вопросами, повисшими в воздухе, о направлении, в котором движется торговля бриллиантами.
BaselWorld – крупнейшая торговая выставка часов в мире и, вероятно, самая выдающаяся ювелирная выставка в Европе. По мнению участников выставки, на ней наблюдались умеренные объемы продаж, что является соответствующим отражением состояния спроса на глобальном рынке. Хотя отмечался небольшой объем продаж как часов, так и ювелирных изделий, бриллианты и ювелирные изделия, похоже, пострадали больше, чем часы.
Появление «умных» часов и браслетов для занятия фитнесом сказалось на объемах продажи часов вообще и, в частности, привело к снижению объема экспорта швейцарских часов. Компании-производители часов, сделавшие огромные вложения в маркетинг на выставке, оказались лицом к лицу с изменением настроения потребителей, которым еще предстоит заняться вплотную.
Вместе с тем появился и луч надежды. Приход на рынок смартфонов породил опасения среди производителей часов, что у потребителей может не быть больше оснований покупать их товары. Но смартчасы неожиданно создали возможность для часовых компаний вновь найти путь к запястьям потребителей. Эта возможность еще полностью не дала свои результаты и все еще находится в развитии.
Но вот ювелирные изделия не получили «второго дыхания», так как спрос на украшения класса «люкс» в Европе продолжает страдать, и бриллиантовые ювелирные изделия не являются исключением. Торговая ярмарка в Базеле также имела раздел неоправленных бриллиантов, в котором настроение вообще нельзя было назвать хорошим.
Дело не только в том, что никто многого не ожидал от этой выставки. Объем продаж бриллиантов пострадал еще и от неудачного расположения их секции. Они были выставлены в Зале № 3, самом удаленном из всех, и поэтому там была самая низкая посещаемость. Кроме того, стоимость стендов была очень высокой, что делало необходимость продаж еще более настоятельной.
Анализируя продажи
Как уже говорилось, бизнес не был удачным. Эта выставка, ориентированная на предметы роскоши, не очень подходит для некрупных бриллиантов и даже для изделий с бриллиантами в 1-2 карата. Мы слышали сообщения о том, что продажа еще более крупных бриллиантов весом 20 каратов и выше происходила только после снижения цен. Ощущается большое давление на цены на эти исключительные товары, и недостаточный спрос толкает цены на них вниз.
Есть одна старая еврейская поговорка: «Если горят кедры, что может сказать мох»? Этим хотят сказать, что, «если уж не выдержали сильные, как может остаться нетронутым слабый»? Или в нашем случае, если ослабевает спрос на бриллианты весом в 20 каратов со стороны состоятельных потребителей зачастую с более устойчивым финансовым положением, то как можно ожидать улучшения спроса на бриллианты весом в два карата?
Но не все было так плохо. Пользовались спросом бриллианты фантазийных цветов, особенно розовые и желтые, спрос на них восстанавливается.
Что касается белых бриллиантов, у участников выставки, специализирующихся на особой нише, или у тех, кто использует инновационный подход, продажи были лучше, чем у других. Это, на мой взгляд, важно. Подход типа «супермаркета» хорош для продажи овощей, а не особых товаров на рынке предметов роскоши.
Вырисовывается картина, показывающая, что существует спрос на низкую полную стоимость, в основном, на бриллианты среднего уровня для рынков Соединенных Штатов и Китая. Почти все остальное не движется. Товары, на которые есть спрос, являются именно тем видом товаров, которые столкнутся с большой конкуренцией со стороны выращенных бриллиантов, потому что они не получают выгоду от экономических показателей, основанных на редкости.
Если бриллиантовая отрасль предусматривала упор на экономическую ценность и редкость более дорогостоящих бриллиантов, то в настоящее время мы могли наблюдать спрос на бриллианты меньшего размера и на большие камни ввиду ситуации на финансовых рынках. Люди – инвесторы, финансовые учреждения и отдельные лица – могут покупать крупные камни в настоящее время для распределения своих финансовых средств за пределами финансового рынка и для страхования от инфляции.
Новые вопросы
BaselWorld в большой степени ориентирована на предметы роскоши – больше, чем другие ювелирные выставки. Ведущие бренды, те, что часто не выставляются на любых других выставках, имеют стенды на этой выставке. Этот факт наряду с обстановкой и категорией посетителей делает BaselWorld дорогой выставкой со множеством стендов, оформление которых стоит миллионы долларов.
С точки зрения маркетинга, я должен спросить себя, может ли бриллиантовая отрасль предлагать массовые количества неоправленных бриллиантов весом в 1 карат в таком месте? Какой посыл отправляем мы состоятельным покупателям, часто посещающим такие торговые ярмарки, если они видят дорогостоящие бриллиантовые ювелирные изделия на одном стенде, а затем неоправленные бриллианты, в больших количествах предлагаемые по оптовой цене, на другом стенде? Насколько трудно опытному покупателю понять наценки на ювелирные изделия класса «люкс»?
Разве не вызывает это недовольство у потребителей? Не приводит ли это к давлению снизить цены на ювелирные изделия? А если это происходит, неужели всем не ясно, что мы наносим вред нашему собственному бизнесу? Разве это правильно предлагать люксовые изделия рядом с компонентами для них, предлагаемыми по оптовой цене? Разве это не является одной из причин того, что организаторы BaselWorld перенесли раздел неоправленных бриллиантов из места, расположенного рядом с главным залом, в место подальше от него?
Как уже говорилось после предыдущей торговой выставки, проведенной в Гонконге в начале этого месяца, мы видим пагубные последствия крупных поставок алмазов в первом квартале этого года. Производителям бриллиантов необходимо продавать товар из складских запасов и генерировать денежный поток для оплаты алмазного сырья и производства бриллиантов. На гонконгской выставке такая необходимость, похоже, вызвала снижение цен. Это отражает нездоровую ситуацию в торговле.
За исключением нескольких определенных изделий, этот тренд, кажется, повторился на выставке в Базеле. Бриллиантовая отрасль забита высокими складскими запасами, на подходе уже свежий товар, наступают сроки выплат по отсрочкам в 30-60 дней, и производителям бриллиантов нужны денежные средства.
Еще один вопрос, на который обратили внимание после гонконгской выставки, заключается в том, что при продаже бриллиантов оптовиками по низким ценам устанавливается низкий базовый уровень для будущих цен, когда в следующем месяце появятся новые поступления. Мы видим, что это происходит уже сейчас.
Как уже говорилось, все вышесказанное важнее даже работы по восстановлению доверия к бриллиантовым ювелирным изделиям или созданию приличной прибыли, не говоря уже о серьезном увеличении капитала.
Оценивая успех
Учитывая высокую стоимость стендов на выставке, трудности в формировании цен и большую конкуренцию, снова нужно задать несколько вопросов. Продажа бриллиантов на торговой выставке часто является целенаправленной работой, требующей соответствующих товаров для покупателей, посещающих выставку. Эта работа требует присутствия на выставке, что связано с расходами на дорогу, гостиницу, отгрузку, страховку, маркетинг и оплату самого стенда, а также с отсутствием в офисе и работой по подготовке к выставке - все это требует получения очевидных выгод.
Поэтому товары, привезенные на выставку, могут составлять около 20% складских запасов оптовика. Скажем, только 10% из этого предложения продается на выставке. Является ли это успехом? Как насчет цен, которых вы достигли?
Чтобы оправдать эти усилия, объем продаж должен превышать то, что могло бы быть продано из офиса. Это означает либо большее количество бриллиантов, либо по более высокой цене, либо то и другое. Удалось ли участникам, выставляющим неоправленные бриллианты, добиться успеха в этом?
После гонконгской выставки мы сказали, что, как только выставка заканчивается, ее участники должны задать себе эти вопросы, чтобы определить, была ли выставка успешной. Привезли ли на выставку то, что нужно? Правильно ли все оценили? Здоровая торговля основана на ежедневном объеме продаж из офиса, а не на торговых выставках. Продажа на выставке не является основой торговли и может быть лишь вспомогательным средством. Помогла ли выставка в Базеле улучшить бизнес трейдерам?
Настроение, с которым мы сталкиваемся в ответ, говорит, что ответ отрицательный. Тем более, что многие уже сыты по горло выставкой в Базеле, особенно принимая во внимание расположение зала неоправленных бриллиантов и связанные с выставкой расходы. Диамантеры собираются вообще отказаться от своих стендов на этой выставке. Ясно, что если это так, то они хотят сосредоточиться на более подходящих выставках и чувствуют, что, если бы они остались в своих офисах, результат был бы тот же самый.
Как ни печально, эти стенды займут бриллиантовые компании, предлагающие многообразные товары, считают участники выставки. Они уступают, потому что конкуренция, затраты и усилия не дают нужного результата. На их месте мы увидим бриллиантовые «супермаркеты», вряд ли оставляющие какую-то нишу для определенного вида продукции.
Одной из проблем является то, что они только лишь увеличат конкуренцию и понизят цены. Другой проблемой станет то, что это еще больше обострит вопрос соотношения предметов роскоши и их количества. Где долгосрочный план? Как этот подход позволит улучшить рынок? Нужно ли нам постоянно сражаться за каждую копейку, когда мы на самом деле должны сосредоточить свое внимание на значительном увеличении своего капитала?
Как всегда, необходимо сосредоточить свое внимание на создании долгосрочной стоимости по всему алмазному трубопроводу. Базельская выставка не виновата в этом. На нас лежит ответственность сделать лучшее из того, что есть в наличии. На мой взгляд, секрет этого успеха заключается в том, чтобы покупать по разумной стоимости, эффективно производить бриллианты, предлагать бриллианты с как можно большей прозрачностью (раскрывая все имеющиеся в них отклонения) и финансировать этот процесс разумным способом, чтобы удовлетворение кредитных потребностей не стало для нас основной целью.
