Сегодня название «Fahrner Schmuck» ассоциируется с высококачественными фабричными ювелирными изделиями эпохи ар-нуво и, прежде всего, ар-деко. Однако история компании началась ещё раньше, в 1855 году, в Пфорцхайме. А Теодор Фармер был в числе первых фабрикантов, выпускавших тиражные коллекции, созданные художниками.
Ожерелье с аметистом в серебре от Франца Буреса для Теодора Фарнера, около 1905 г.
В конце XIX века Пфорцхайм являлся центром европейского ювелирного производства. В разные периоды на нескольких сотнях фабрик работало более 30 000 человек, создававших украшения. Однако фабрики обычно не продавали свою продукцию под своим именем и долгое время даже не подписывали её. Оптовики передавали изделия розничным продавцам, и ни один покупатель не знал, кто изначально изготовил эти украшения. В результате сегодня зачастую невозможно приписать ювелирные изделия, изготовленные в Пфорцхайме в XIX веке, какому-либо конкретному производителю.
Фабрика колец Seeger & Fahrner, основанная в 1855 году, была одним из таких производителей. О первых годах компании известно немного, и долгое время её продукция ничем не отличалась от продукции других пфорцхаймских компаний. Всё изменилось с приходом Теодора Фарнера (1859–1919), который взял компанию под свой контроль в 1883 году и искал способ оторваться от конкуренции с другими производителями.
Помимо производства серебряных изделий и недорогих ювелирных изделий из прокатного золота («дубле»), которые обычно изготавливались в Пфорцхайме и гарантировали компании стабильный оборот, он незадолго до 1900 года разработал новую линейку так называемых «ювелирных изделий художника» в стиле модерн. Фарнер умело привлекал известных дизайнеров, таких как Йозеф Мария Ольбрих, Людвиг Хабих и Франц Бёрес, которые сегодня менее известны, но в то время пользовались большим уважением.
Успех пришёл быстро. На Всемирной выставке 1900 года в Париже работы Фарнера, созданные по эскизам Макса Йозефа Градла были награждены серебряной медалью. Броши, созданные по эскизам Патриса Хубера «продавались тысячами не только в Германии, но и в Париже, и в других местах за границей». В отличие, например, от Лалика в Париже, Фарнер не производил отдельные драгоценные изделия, он выпускал ювелирные изделия средней ценовой категории для широкой аудитории, большими тиражами, изготавливаемые из серебра с использованием механизированных технологий.
Создание бренда
Выдающееся качество дизайна создало Fahrner репутацию «производителя украшений, созданных художниками». Поэтому, начиная с 1901 года, все его ювелирные изделия маркировались товарным знаком «TF» в круге. В последующие десятилетия он немного менялся, но сохранялся до конца существования компании. С 1906 года к названию добавилось название «Fahrner Schmuck», которое впоследствии стало официальным брендом компании.
Реклама фирмы Теодора Фарнера в каталоге выставки Дармштадтской колонии художников 1901 года
В некоторых случаях, и это тоже было новинкой, имена дизайнеров или их монограммы были тиснены рядом с логотипом компании. Таким образом, украшения фактически были подписаны их дизайнерами, что ещё больше подчёркивало их характер как произведения искусства – ювелирных изделий, созданных художником.
Фарнер продвигал торговую марку и продукцию компании с помощью рекламы. Он размещал целевую рекламу в высокотиражных журналах, таких как «Deutsche Kunst und Dekoration» , и в таких изданиях, как каталог колонии художников Дармштадта, организованной Ольбрихом: целевой аудиторией его украшений был образованный средний класс, интересующийся новейшими тенденциями в искусстве и, прежде всего, экономически преуспевающий.
Другие компании из Пфорцхайма использовали схожие стратегии, чтобы стать брендом, каким мы его знаем сегодня. Однако успех Фарнера, сделавшего своё имя синонимом высококачественных, пусть и массовых, авторских украшений, стоит особняком: вскоре ему удалось отказаться от «хлебного» бизнеса – производства изделий в дубле – и начать продавать свои украшения напрямую ювелирам и арт-дилерам, минуя промежуточный этап оптовиков: так был создан бренд «Fahrner Jewellery».
Три украшения из серии «Mattemaille», около 1930 г.
Эпоха ар-деко
Теодор Фарнер умер в 1919 году, и в конце года компанию возглавил Густав Брэндле. В то время в компании работало около 50 человек. Это делало её довольно небольшой компанией на фоне пфорцхаймской ювелирной промышленности. Например, на фабрике цепей Kolman & Jourdan в 1913 году работало 1700 человек. Однако настоящим капиталом компании была известность её имени и бренда.
Начиная примерно с 1906 года Теодор Фарнер всё чаще воздерживался от приглашения известных художников, предпочитая работать с местными дизайнерами из Пфорцхайма. Их имена больше не появлялись в рекламе или на обороте украшений. Вместо этого вниманию покупателей предлагался только бренд «Fahrner Jewellery».
Реклама «Fahrner Schmuck», Рождество 1929/1930, опубликованная в журнале Die Dame, H. 6 (1929/30)
Густав Брэндле продолжил эту стратегию. Дизайн всё чаще разрабатывался в компании, а в некоторых случаях он рисовал сам. Однако для всё более сложной рекламы он привлекал специализированных графических дизайнеров. В конце 1920-х годов Брэндле инвестировал 10% оборота компании в рекламу. В 1928 году также была введена «печать Fahrner» – небольшая дополнительная этикетка из листового металла, которая должна была подтвердить подлинность ювелирных изделий и одновременно обеспечить узнаваемость украшений Fahrner как фирменного товара на витрине магазина.
На представленной здесь рождественской рекламе 1929 года печать Fahrner видна слева от браслета. Пример показанного ожерелья сохранился в Музее ювелирных изделий Пфорцхайма.. Он изготовлен из серебра, покрыт матовой эмалью и инкрустирован кристаллами кварца. Другие украшения тех лет украшены кораллами, амазонитом или ониксом, а часто и марказитами. Эмаль, как недорогое средство достижения красочных эффектов, можно встретить практически в каждом дизайне конца 1920-х годов.
Для «Леди Вкуса»
Дизайн Брэндл явно порывает с формальным языком ранних украшений Fahrner. Они были созданы по образцу парижских образцов ар-деко; немецкий ар-нуво уже не играл роли на европейском рынке. Однако способ производства ювелирных изделий компанией практически не изменился. Вероятно, в компании существовал отдельный отдел, занимавшийся этим.
Кроме того, ещё до Первой мировой войны Теодор Фарнер производил преимущественно изделия из серебра. В экономически напряжённые 1920-е годы этот металл снова стал востребованным, поскольку позволял большинству покупательниц следовать радикально меняющейся ювелирной моде.
«Ни одна дама со вкусом не захочет пропустить это в будущем». Реклама компании Fahrner начала 1930-х годов.
В XIX веке дизайн недорогих и дорогих ювелирных изделий часто был одинаковым, только первые иногда изготавливались из позолоченной латуни, а вторые – из золота и платины. В современных каталогах регулярно предлагались различные варианты более или менее одинаковых дизайнов по разным ценам.
Однако с начала века (например, с Теодором Фарнером), и особенно в 1920-х годах, появилось нечто новое. Впервые ювелирные изделия стали изготавливаться из более дешёвых материалов, которые не были копиями драгоценных аналогов, а ценились сами по себе. Эта бижутерия, в буквальном смысле слова, никогда не была бы сделана из золота. Она больше не должна была свидетельствовать о статусе и богатстве своей обладательницы, но, в современном демократическом духе того времени, выражать её вкус, образование и индивидуальность, преодолевая классовые барьеры.
В отличие от своих основных конкурентов, Henkel & Grossé из Пфорцхайма или Jakob Bengel из Идар-Оберштайна, которые отдавали предпочтение таким базовым материалам, как бакелит и позолоченная латунь, Braendle оставалась верна серебру. Благодаря этому ювелирные изделия Fahrner могли рекламироваться как «подлинные» и «высококачественные», что позволяло покупателям надевать их на престижные вечерние мероприятия. Таким образом, Braendle заняла прибыльную нишу на рынке.
Примерно в 1930 году, на пике своего успеха, компания насчитывала около 300 сотрудников и продавала свои ювелирные изделия по всему миру.
Традиция и новое начало
Война привела к разрушению фабричных зданий, но восстановление прошло быстро и успешно. Первые украшения всё ещё создавались по образцам 1930-х годов. Слегка позолоченные, довольно монохромные «филигранные украшения» были украшены геометрическим орнаментом из переплетённой проволоки, который, как предполагалось, имел кельтско-германский характер и изначально предназначался для украшения немецких женщин Третьего рейха.
Три украшения Fahrner 1950-х годов
В 1952 году компанию возглавил Герберт Брэндл. К этому времени дизайн стал более современным и ярким. Милые броши в виде Бэмби, а также изящные серьги-ленты и ожерелья выпускались в больших количествах из позолоченного серебра и, по всей видимости, пользовались спросом.
В 1960-х и 1970-х годах ювелирные изделия снова стали изготавливаться из серебра без позолоты, в модернистском стиле, с акцентом на абстрактные структуры и отделку поверхностей, отвечающую вкусам того времени. Некоторые броши, выпущенные небольшими тиражами, были даже полностью золотыми. Однако к концу 1970-х годов Fahrner Jewellery, похоже, уже не смогла развить былые успехи. В 1979 году, после смерти Герберта Брэндле, компания была расформирована.
Рекламный буклет ювелирных изделий Fahrner 1950-х годов
Дополнительная литература:
Brigitte Leonhardt / Dieter Zühlsdorff (ed.): Theodor Fahrner. Schmuck zwischen Avantgarde und Tradition, Stuttgart 2005.
Wolfgang Glüber / Kristine Siebert / Astrid Ratz-Coradazzi (ed.): Alltagstauglich! Schmuck von Jugendstil bis Art déco. Die Sammlung Ratz-Coradazzi, Regensburg 2019.
