De Beers потратит 20 миллионов долларов на продвижение природных бриллиантов – в рамках кампании, которая ознаменует возвращение как ее знаменитого лозунга «Алмаз навсегда», так и рекламы «Лови момент».
«Очевидно, что сейчас очень трудное время», — говорит директор по бренду De Beers Дэвид Прагер, который обвинил макроэкономические факторы в спаде отрасли. «Мы хотели создать кампанию, поддерживающую категории. Итак, впервые за многие годы вы увидите категорийную кампанию под руководством De Beers».
Компания возрождает «Лови день», ориентированный на мужчин «Призыв к действию», который De Beers проводила к праздникам в конце 1990-х и 2000-х годах.
«Мы вернулись к архивам De Beers и истории De Beers и рассмотрели некоторые категории кампаний, которые были эффективны в прошлом», — говорит Прагер. «Мы особенно искали что-то, что мы могли бы очень быстро изменить, что было бы очень успешным и где почти все вложенные нами инвестиции не пошли бы на производство, знаменитостей и съемки фильмов, а скорее пошли бы на беглые СМИ, которые бы оказали влияние на рынок рождественских подарков».
Новая кампания будет проходить как в Соединенных Штатах, так и в Китае, но в значительной степени будет ориентирована на Соединенные Штаты. В рекламе будут представлены классические стили и будут рекламироваться обручальные кольца с натуральными бриллиантами.
«У нас около 100 строк — некоторые сентиментальные, некоторые непочтительные», — говорит Прагер. «Большинство склоняются к идее «естественности»».
Одни из новых рекламных объявлений De Beers
De Beers не нанимала для этой работы рекламное агентство, хотя для создания слоганов она наняла команду копирайтеров и авторов комедий. Некоторые из новых рекламных топперов:
«Хорошие дела требуют времени. Лучшему потребуется миллиард лет».
«Природный микрофон».
«Настоящая вещь заслуживает настоящей вещи».
Тебе нравится, когда она притворяется?»
«Единственный шпилька, которая тебе нужна в жизни».
«Заставь ее кричать: «Да, да, да».
«Попрощайтесь со своими тихими ночами».
«Исполнитель: Мать-Природа».
Рекламные объявления будут появляться в печати, на рекламных щитах, в Интернете и в социальных сетях. De Beers будет бесплатно предлагать их американским ритейлерам для продажи на местных рынках и использования в качестве вспомогательного материала в магазинах. Он также планирует работать с влиятельными лицами как за пределами, так и внутри отрасли.
Это, по крайней мере, второй раз, когда De Beers возвращает рынок с лозунгом «Лови момент». В 2015 году De Beers ненадолго возродила его в ответ на очередной спад, но привязала рекламу к своему бренду Forevermark.
В то время Совет по природным алмазам (NDC), известный тогда как Ассоциация производителей алмазов, еще только начинал свою работу. С тех пор отрасль в целом рассматривала NDC как средство стимулирования общего спроса на добытые алмазы.
Прагер говорит, что De Beers продолжит поддерживать NDC в эти праздники «значительными» инвестициями. «У NDC есть собственная успешная кампания с Лили Джеймс, и они проведут ее в это Рождество», - говорит он. «Алмаз навсегда» — это собственная кампания De Beers, и мы будем проводить ее сами. Но мы поговорили с NDC, и они помогут нам распространить эту кампанию и активы среди розничных продавцов».
De Beers продолжит продвигать свое имя и продолжит рекламу с актрисой Лупитой Нионго для продвижения своей розничной сети и бренда Forevermark.
Компания также объявила, что ее выращенная в лаборатории линия Lightbox завершила скандальный трехмесячный тест обручальных колец и больше не будет их продавать.
«Это отражение того, что мы наблюдаем в этом сегменте в целом», — говорит Прагер. «Мы наблюдаем снижение ценности продукта. Мы видим, что цена падает. Каждые два года цена снижается вдвое, а это означает, что ритейлеру через два года придется продавать в два раза больше каратов, чтобы сохранить свою собственную фиксированную прибыль».
De Beers планирует «будущее Lightbox таким, каким оно было задумано, в моде, стиле и веселой части этого сегмента – создание инновационных дизайнов, инновационных форм, которые будут воодушевлять людей», – говорит Прагер. «Но не [для] эмоциональных символических подарков, поскольку мы видим, что ценность категории [выращенных в лаборатории] со временем уменьшается».
Исследование рынка De Beers показывает, что три из четырех женщин будут искать природный бриллиант, если им будет предоставлен выбор между природным и выращенным в лаборатории бриллиантом, говорит Прагер.
