Несмотря на то, что большие корпоративные изменения иногда приносят пользу, они редко бывают приятными для тех, кто их пережил. Потому можно лишь посочувствовать 20 000 сотрудникам De Beers, поскольку сейчас они переваривают новость о том, что мажоритарный владелец Anglo American планирует продать свою компанию.
До 2023 года De Beers довольно сильно росла, но в последнее время она пережила значительные потрясения, поскольку продажи упали, и компания, похоже, сократит свою прибыль на 100 миллионов долларов. Ряд ветеранов уже покинули компанию, а общее настроение описывается как «тревожное». Что бы ни случилось, идея «деньги не имеют значения», которая, казалось, характеризовала большинство мероприятий и вечеринок De Beers, вероятно, ушла в прошлое.
Учитывая долгую историю сотрудничества Anglo с De Beers, многие представители отрасли были удивлены этим заявлением. Но сентиментальные связи в наши дни мало что значат. Anglo, которой принадлежит 85% акций De Beers, явно находится под давлением: австралийская BHP уже сделала предложение о поглощении, а другие горнодобывающие компании предполагают, что они тоже могут подать заявку. (BHP, похоже, не испытывает особого энтузиазма по поводу алмазного бизнеса; она отказалась от своих активов в этом секторе еще в 2012 году). Поэтому Anglo предприняла оборонительный шаг, объявив о планах продать свои активы в трех проблемных сырьевых товарах – алмазах, платине и угле.
Я не могу говорить об угле, но вполне возможно, что продажи платины и алмазов восстановятся. Проблемы платины не имеют ничего общего с ювелирными изделиями, а скорее вызваны популярностью электромобилей, как объяснил National Jeweller на прошлой неделе исполнительный директор Anglo Бенн Ойен. Теперь, когда продажи электромобилей, очевидно, достигли своего пика , Ойен считает, что платина будет иметь хорошие возможности для следующего поколения автомобилей — на водородных топливных элементах. Возможно, он прав, но в данный момент цена на металл падает, а операции Anglo по добыче платины убыточны, и это все, что волнует Anglo.
Продажи бриллиантов также могут вернуться. Не так давно (начало-середина 2010-х годов) De Beers была золотым детищем Anglo, возможно, спасая Anglo, когда она переживала циклический спад. (Алмазная отрасль имеет свои уникальные циклы — «собственную погоду») И хотя трудно делать какие-либо долгосрочные прогнозы относительно алмазной отрасли, пережившей множество кризисов (см. здесь и здесь ), и всегда выходившей из них.
Проблема в том, что объявление о продаже Anglo пошатнуло торговое доверие. Тем не менее, смена собственника может в конечном итоге принести пользу De Beers. «Это разделение двух компаний дает нам возможность реализовать нашу стратегию так, как никогда раньше», — заявил JCK генеральный директор De Beers Эл Кук . «Я взволнован и уверен в себе».
Некоторые эксперты компании сходятся во мнении, что De Beers может оказаться лучше, если ее отделить от Anglo.
«De Beers не является настоящей горнодобывающей компанией», — говорит один из них на условиях анонимности. «Для De Beers будет лучше остаться за пределами Anglo, потому что Anglo не знает, как ею правильно управлять. [Генеральный директор Anglo] Дункан Ванблад не понимает ни этого, ни алмазного мира. А то, чего не понимаешь, ты продаешь».
Но кто купит? Поступали тревожные сообщения о том, что суверенные фонды стран Персидского залива могут быть заинтересованы, возможно, потому, что они рассматривают владение De Beers как способ расширить свое влияние в Африке. (упоминанался и Китай по той же причине.) Другие возможные покупатели, например, крупная группа компаний, занимающихся производством предметов роскоши, кажутся непрактичными. Точно так же, как горнодобывающие компании не являются экспертами в сфере роскоши, можно с уверенностью сказать, что компании, занимающиеся производством предметов роскоши, мало что знают о горнодобывающей промышленности.
Другие предположения покупателей звучат как исполнение желаний отрасли. Обсуждалось имя Оппенгеймеров, но потенциальному спасителю Ники 78 лет. IPO — так называемый «опцион по умолчанию» — звучит многообещающее, но это предполагает, что рынок имеет аппетит к публичному размещению акций De Beers, которого может и не быть. Оглядываясь назад, следует признать, что De Beers следовало бы продать много лет назад.
«De Beers нужна долгосрочная ориентация и финансовые ресурсы, чтобы пережить рыночный спад», — говорит JCK другой давний сотрудник De Beers . «Для создания спроса также необходимо ориентированное на потребителя видение предметов роскоши».
Это правда. Давайте посмотрим на Pandora, которая, вероятно, имела самый большой успех, который я когда-либо видел в этой отрасли. В разгар спада в 2019 году ее генеральный директор заявил, что все восстановление «начинается с понимания того, в чем мы ошиблись с потребителем». И именно с этого следует начать и De Beers. Ей также необходимо понять, что пошло не так с американскими ритейлерами, которые сыграли большую роль в росте популярности продукции, выращенной в лабораторных условиях.
За последние несколько лет сектор синтетических алмазов, возможно, наделал гораздо больше шума, чем индустрия природных алмазов. Но сейчас, когда цены на выращенные в лаборатории бриллианты снизились, а фонды венчурного капитала ужесточаются, бренды, созданные из бриллиантов, не получают того внимания, которое они когда-то получали, и их продажи замедляются .
У De Beers действительно есть путь к восстановлению, но он трудный и требует истинной приверженности маркетингу как от нынешних, так и от будущих владельцев. Конечно, это будет недешево, особенно учитывая, что АЛРОСА больше не может финансировать Совет по природным алмазам из-за российских санкций. Это одна из причин, по которой De Beers вернулась к «категорийной» рекламе, работая с розничными торговцами над усилением своего послания.
Сейчас компания находится в интересном положении: некоторые вещи делают ее привлекательным активом, другие — менее. В исполнительный комитет De Beers, традиционно состоявший из пожизненных сотрудников, в настоящее время входит лишь горстка людей с обширным опытом работы в алмазной сфере. СВО на Украине нанесла ущерб маркетинговым усилиям в сфере общего маркетинга, однако она может принести пользу De Beers: если санкции G7 действительно закроют российские алмазы, De Beers получит самый большой в мире рынок драгоценных камней (в основном) в свое распоряжение. Но на данный момент De Beers и ее африканские партнеры, похоже, больше обеспокоены логистическим бременем, которое создают санкции, чем тем, какую выгоду они могут от них получить.
Правительство Ботсваны, владеющее 15% акций De Beers, скорее всего, сыграет свою роль в любой продаже, хотя мы не знаем, имеет ли оно право вето в отношении потенциальных покупателей. Хотя в Ботсване есть уважаемое демократическое правительство, она также стала более требовательным и менее предсказуемым партнером для De Beers. Спустя почти год после того, как правительство согласилось подписать новый контракт с De Beers, ни одна сделка так и не была заключена. Я, конечно, понимаю, что страна хочет получить максимум от своих ресурсов, но я не руководитель корпорации. То, что политики говорят, чтобы обратиться к избирателям, может вызвать беспокойство в залах заседаний.
В конце концов, De Beers могла бы выйти из этой ситуации в более сильной позиции. Но это далеко не ясно. Все это порождает большую неопределенность, а в отрасли ее уже достаточно.
