(wsj.com) - Эл Кук (Al Cook), генеральный директор De Beers, хочет спасти целое поколение влюбленных и молодоженов от того, что он называет «чудовищным мошенничеством» (huge con) при покупке бриллиантов.
Тем самым он надеется спасти свой культовый бренд - и, возможно, всю алмазную отрасль, существующую уже более века, - от угрожающего упадка.
Лондонская компания De Beers практически в одиночку убедила поколения потребителей в том, что любовь не может быть настоящей, если она не скреплена торжественно бриллиантом. Эти камни ценились не только за их красоту, но и за то, что считались чудом природы, сформировавшемся за более чем миллиард лет глубоко в недрах Земли, а затем извлеченном в экзотических местах - часто компанией De Beers.
Сейчас алмазы можно производить в лабораториях, имитирующих чрезвычайно высокие - экстремальные - давление и температуру Земли, но за гораздо меньшую цену. Десять лет назад такие искусственно выращенные драгоценные камни были диковинкой. Сегодня они стали общедоступными и все больше бросают вызов восприятию бриллиантов как предмета роскоши.
Сеть магазинов Walmart продала свои первые синтетические бриллианты в 2022 году, но теперь эти камни составляют половину ассортимента ее ювелирных изделий с бриллиантами.
Signet Jewelers, которая заявляет о себе как о крупнейшем в мире ритейлере ювелирных изделий с бриллиантами, в число брендов которого входят Kay Jewelers, Zales и Jared, сотрудничает с De Beers с целью превозносить достоинства природных бриллиантов в новой маркетинговой кампании. Но в прошлом месяце Signet также заявила, что увеличивает количество синтетических бриллиантов в своей бижутерии, что стало одним из факторов, помогающих компании в преодолении затяжного спада продаж.
По данным Пола Зимниски (Paul Zimnisky), независимого аналитика алмазной отрасли, в настоящее время на синтетические бриллианты приходится более одной пятой мирового объема продаж ювелирных изделий с бриллиантами, по сравнению с менее чем 1% в 2016 году.
В сфере обручальных колец проникновение синтетических бриллиантов еще больше. Более половины обручальных колец, купленных в прошлом году в США, были украшены синтетическими бриллиантами, что на 40% больше, чем в 2019 году, согласно опросу почти 17 000 американских пар, проведенному The Knot - сайтом по планированию свадеб.
«Бриллианты всегда считались дорогими украшениями, достоянием богатых людей, - говорит Мэтт Бик (Matt Bick), продавец бриллиантов в третьем поколении, его демонстрационный зал находится в том же лондонском квартале, что и штаб-квартира компании De Beers. - Теперь их может носить каждый».
И это ставит Кука в затруднительное положение.
Кук, геолог, бывший в течение долгого времени руководителем нефтегазовой компании, возглавил алмазодобывающий и ювелирный гигант в начале 2023 года. С тех пор объем выращенных в лаборатории бриллиантов, поступающих из Китая, Индии и других стран, превратился в настоящий поток, обрушивший спрос на природные камни.
За последние два года горнодобывающий гигант Anglo American - материнская компания De Beers - снизила балансовую стоимость своего контрольного пакета акций в алмазном подразделении примерно на 45%, или на $4,5 млрд.
В прошлом году, отражая попытки поглощения, Anglo заявила, что отделит De Beers посредством продажи или листинга, чтобы сосредоточиться на таких направлениях бизнеса, как добыча меди и железной руды, но в течение нескольких месяцев столкнулась с нехваткой потенциальных покупателей для приобретения компании по приемлемым для себя ценам. Это привело к подготовке для осуществления плана «B» - выхода на биржу.
Высшее руководство Anglo надеялось, что к настоящему моменту процесс отпочкования De Beers будет идти уже полным ходом, но, по словам Кука и других людей, все больше похоже на то, что любая сделка может затянуться до следующего года.
Поскольку тарифы Трампа вызывают опасения, связанные с началом полномасштабной торговой войны, De Beers может понадобиться план «C». США являются крупнейшим в мире потребителем ювелирных изделий с бриллиантами, не имея при этом собственных рудников промышленного масштаба. Угроза введения пошлин уже привела к росту стоимости природных бриллиантов в США, в то время как многие потребители уже выбирают более доступные синтетические бриллианты.
По словам источников, близких к компаниям, De Beers и Anglo недавно подписали соглашения о неразглашении примерно с десятком претендентов на приобретение алмазной компании. Не исключено проведение первичного размещения акций - IPO, и высшее руководство Anglo в частном порядке заявило, что компания не будет торопиться с продажей компании, если сочтет, что отсрочка обеспечит им гораздо более выгодную сделку.
Кук говорит, что знал о том, что его назначение на должность в De Beers почти наверняка будет означать оказание помощи в продаже компании. Он не знал, что Anglo будет вынуждена действовать так быстро.
Игра ва-банк
В качестве одного из своих первых крупных шагов Кук закрыл производство компанией De Beers собственных ювелирных изделий с выращенными в лаборатории бриллиантами под брендом Lightbox. Этот шаг Кука фактически заставил De Beers поставить ва-банк на то, что ей удастся обратить вспять многолетнее падение цен на бриллианты, добытые из недр Земли.
Искусственные бриллианты на 100% состоят из углерода и обладают той же твердостью, блеском и сверканием, что и природные камни. Тем не менее, будущее De Beers зависит от потребителей, которые считают, что подлинность невозможно создать в лаборатории.
Во время интервью, проходившего в исторической штаб-квартире компании в центре Лондона, Кук сказал, что слишком много камней массового производства маскируются под что-то особенное для того, чтобы оправдать высокие наценки. Он утверждает, что покупателей обманывают, когда похожие ювелирные изделия с синтетическими бриллиантами продаются по совершенно разным ценам в зависимости от того, кто их продает.
«Я глубоко обеспокоен тем, что вокруг выращенных в лаборатории бриллиантов разворачивается чудовищное мошенничество, - сказал Кук. - Не могу поверить, что это возможно».
Он добавил, что демократизация бриллиантов принижает то, что изначально делало их особенными. «С тех пор, как люди обладают сознанием и духовными качествами, - сказал он, - мы ценим то, что является драгоценным и редким».
Чтобы убедить новое поколение покупателей в достоинствах природных бриллиантов, Кук настоял на том, чтобы Anglo резко увеличила маркетинговый бюджет De Beers до самого высокого уровня за десятилетие. Совместно с Ботсваной, крупнейшим поставщиком алмазов для компании и миноритарным владельцем, они увеличили маркетинговые ассигнования компании De Beers более чем на 25% в этом году.
Эти шаги совпадают с усилиями таких организаций, как Совет по природным алмазам (Natural Diamond Council), по продвижению природных бриллиантов и очернению синтетических.
Некоммерческая торговая организация назвала выращенные в лаборатории бриллианты «Надувательством» (The Dupe) на рекламных щитах, которые она опробовала на Манхэттене в начале этого года. Они писали про природные бриллианты «К лучшему» (For Better), а про выращенные в лаборатории - «К худшему» (For Worse).
«Люди думают, что природные и выращенные в лаборатории бриллианты являются одинаковыми, - сказала Кристина Бакли Кайел (Kristina Buckley Kayel), управляющий директор Совета по природным алмазам в Северной Америке. - Это не так».
De Beers помогает финансировать Совет по природным алмазам и входит в его совет директоров, но не участвует в разработке его маркетинговых кампаний, сообщил представитель De Beers.
Первая рекламная кампания De Beers в рамках партнерства с Signet была запущена в эфир в конце 2024 года и вышла на новый уровень. В роликах под названием «Ожидание того стоит» (Worth the Wait) показаны пары на разных стадиях ухаживания, все перемежается изображениями извержений вулканов и потоков лавы. Слоган: «Как и ваше путешествие, природный бриллиант стоит ожидания» (Just like your journey, a natural diamond is worth the wait).
Ранее в этом году Кук также продлил лицензионное соглашение с Ботсваной для того, чтобы обеспечить стабильные поставки для De Beers после 2050 года, положив конец почти шестилетней тупиковой ситуации с африканской страной, производящей бόльшую часть алмазов компании.
Обе стороны заняли твердую позицию, когда оценили, чтό стоит на кону. Ботсвана, сильно зависящая от экспорта алмазной продукции, снизила прогнозы экономического роста, борясь с затяжным спадом в отрасли.
Партнеры вместе пытаются стимулировать спрос и избавиться от вреда, нанесенного очернением репутацию отрасли, - торговлей так называемыми «кровавыми алмазами» (blood diamonds), добываемыми в зонах боевых действий, прибыль от которых используется для финансирования повстанцев.
«Мы находимся там, где находимся, благодаря ценности алмазов и бриллиантов», - заявил посол Ботсваны в США Мфо Мофутинг (Mpho Mophuting).
На встрече с ювелирами и молодежью, Мофутинг рассказывает о том, как алмазная отрасль занимается финансированием школ, инфраструктуры, например, осуществляет прокладку оптоволоконных кабелей, и о своем собственном послевузовском образовании - магистратуре.
Это послание не всегда находит отклик у покупателей, которые придают значение цене. Перед тем, как выйти замуж в прошлом году, Саманта Боселли (Samantha Boselli), 29-летняя специалист по рекламе из Хуксетта, штат Нью-Гэмпшир, выбрала для своего помолвочного кольца бриллиант грушевидной огранки весом 3,5 карата. Это был синтетический бриллиант.
«Размер, который мы смогли получить за эту цену, был непревзойденным по сравнению с природным бриллиантом», - говорит Боселли. Ее не волнует, что камень, вероятно, не сохранит своей стоимости.
«Когда мне будет 80 лет, и я буду думать, как передать его дочери или внучке, он все еще будет дорогим воспоминанием и прекрасным бриллиантом, - говорит она. - Я же не собираюсь его перепродавать».
«Бриллиант - это навсегда»
Компания De Beers получила свое название в честь двух братьев голландского происхождения - уроженцев Южной Африки, Дидерика Арнольдуса де Бир (Diederik Arnoldus de Beer) и Йоханнеса Николаса де Бир (Johannes Nicolaas de Beer), которые обосновались в Южной Африке и обнаружили алмазы на своей ферме в конце XIX века.
De Beers выросла и стала контролировать около 90% мировой алмазной торговли. Когда во время Великой депрессии спрос на алмазы и бриллианты резко упал, De Beers наняла рекламное агентство N.W. Ayer, которое убедило голливудских актрис носить бриллиантовые кольца. В 1947 году одна из копирайтеров компании придумала ныне знаменитый слоган «Бриллиант - это навсегда» (A Diamond is Forever).
В последующие десятилетия De Beers в целом преуспела в том, чтобы диктовать размер расходов на покупку обручального кольца с бриллиантом: «Разве двухмесячная зарплата - не малая цена за то, что останется с вами навсегда?» - гласила реклама De Beers 1980-х годов.
Но к тому времени влияние компании пошло на убыль по мере открытия новых алмазных месторождений в России и других странах. В начале 2000-х годов споры вокруг «кровавых алмазов» достигли пика, в то время как независимые производители алмазов начали «подрывать» De Beers - продавать по более низкой цене.
Инновации в области производства синтетических алмазов создали новые препятствия. Хотя General Electric производит выращенные в лаборатории алмазы для промышленного использования с 1950-х годов, в последнее десятилетие быстро развивались технологии и вкусы потребителей.
Даже экспертам по драгоценным камням требуется специализированное оборудование для того, чтобы отличить качественные бриллианты, выращенные в лаборатории, от добытых из недр Земли. Компания De Beers теперь пытается привлечь больше внимания к трудноуловимым различиям, предлагая ювелирам выложить $9500 за новое устройство DiamondProof для проверки бриллиантов.
Устройство размером с аэрофритюрницу предназначено для размещения на прилавках ювелирных магазинов. Всего через несколько секунд оно выводит результаты с цветовой кодировкой: если изображение камня светится синим цветом, он природный, - De Beers заявляет, что может гарантировать этот результат. Если же он светится желтым, то это синтетический камень или требуется дальнейшее тестирование.
De Beers надеется, что, если такое простое на вид устройство сможет так легко отличить камни, добытые из недр Земли, от выращенных в лаборатории, то покупателей можно убедить в том, что между ними действительно есть существенная разница.
«Тенденции моды меняются»
Большинство ювелирных магазинов, торгующими изделиями класса «люкс», решили не продавать синтетические бриллианты. «Они не являются редкими или природными, - говорит Виктория Рейнольдс (Victoria Reynolds), главный геммолог компании Tiffany & Co. - Они имеются в избытке».
У продавцов, ориентированных на покупателей, более чувствительных к цене, имеется меньше свободы действий.
По данным журнала National Jeweler, объемы продаж синтетических бриллиантов в Walmart, второй по величине компании по продаже ювелирных изделий в стране после Signet, выросли на 175% в 2024 году по сравнению с предыдущим годом.
«Наши клиенты ищут именно такую стоимость», - говорит Крис Стэйнманн (Chris Steinmann), вице-президент Walmart по мерчандайзингу, ювелирным изделиям и аксессуарам.
Датская розничная сеть Pandora приняла решение в 2021 году продавать только синтетические бриллианты, отчасти из-за их более низкой цены, но также и потому, что, по мнению компании, они наносят меньший вред окружающей среде.
Генеральный директор Pandora Александр Лачик (Alexander Lacik) заявил, что они представляют собой прорывную технологию, которую невозможно остановить негативной рекламой.
«То же самое произошло с автомобилями, а также с лошадьми и экипажами, - сказал он. - Мир меняется».
Signet неохотно присоединялась к тренду, связанному с синтетическими бриллиантами, чем другие ювелирные компании среднего ценового сегмента, что, по мнению некоторых аналитиков, способствовало длительному падению объемов продаж, снижению стоимости акций и поддержке продажи компании со стороны крупного акционера.
Генеральный директор Signet Дж. К. Сайманчик (J. K. Symancyk), возглавивший компанию в ноябре, в марте представил новую стратегию, которая включает в себя более активное использование синтетических бриллиантов для бижутерии, например, для производства теннисных браслетов, серег и ожерелий, а также сохранение привлекательности природных камней для покупок украшений для знаменательных событий, таких как обручальные кольца.
Продажи бижутерии с синтетическими бриллиантами выросли на 60% в последнем квартале по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что способствовало общему росту объемов продаж компании впервые с апреля 2022 года.
Он добавил, что почти две трети клиентов Signet по-прежнему предпочитают бриллианты, добытые из недр Земли, для особых случаев, таких как годовщины свадеб и помолвки. «Мы считаем, что природные бриллианты являются долговечными и непреходящими, - говорит Сайманчик. - Тенденции моды меняются».
Недавно 20 000 продавцов Signet были обязаны пройти подготовку по цифровым технологиям, в ходе которой их научили лучше доносить до клиентов уникальные особенности природных бриллиантов, включая историю их происхождения, редкость и внутреннюю - подлинную -ценность.
«Невозможно создать настоящую магию, говоря о камне, созданном в лаборатории, - сказала Кристин Вассар-Раус (Christine Vassar-Raus), региональный вице-президент сети Jared, принадлежащей Signet, которая недавно продемонстрировала способы продаж в магазине в Коннектикуте. - Он просто не такой романтичный».
Приток синтетических бриллиантов привел к снижению цен на оба вида камней.
По оценкам Зимниски, розничная цена синтетического бриллианта весом 1 карат упала на 86% с начала 2016 года, до около $745. Цена природного бриллианта того же размера за тот же период снизилась на 40%, до $3925. В 2016 году разница в цене между синтетическим и природным бриллиантом весом в 1 карат составляла всего около $1000. Сейчас природный бриллиант стоит примерно в пять раз дороже синтетического.
Резкое падение цен на синтетические бриллианты вызвало у некоторых покупателей чувство сожаления.
Купив пару сережек с синтетическими бриллиантами, Дюре Росс (Durée Ross) отказалась от синтетических камней. Она сравнила их с поддельной сумочкой, хотя выращенные в лаборатории бриллианты не являются подделкой.
«Мне просто было неприятно их носить, - сказала 49-летняя специалист по коммуникациям из Форт-Лодердейла, штат Флорида. - У природных бриллиантов больше шансов сохранить свою стоимость. Они являются скорее инвестиционным активом».
Бриллианты, добытые из недр, такие как тот, что выставлен на показе в мастерской в лондонском Алмазном квартале (Diamond District), сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны многочисленных выращенных в лаборатории камней.
Кук, глава De Beers, описывает будущее, в котором широкодоступные синтетические бриллианты продолжат терять в цене, приближая их в глазах потребителей к более дешевым подделкам, таким как кубический цирконий и муассанит, которые имеют другую химическую структуру и легко распознаются как подделки.
Тем, кто заплатил $2000 за выращенный в лаборатории бриллиант весом в 1 карат, Кук выразил соболезнования: «У меня сердце обливается кровью за вас».
