Киоск Lightbox в торговом центре Westfield World Trade Center в Нью-Йорке. Фотография: Пол Зимниски
(gjepc.org) — Во время телефонной беседы с аналитиками в начале этого года североамериканский ювелирный конгломерат Signet Jewelers заявил, что 80% продаж компании приходится более чем на 2 800 физических магазинов, однако 65% покупателей посещают хотя бы одну из ее «цифровых площадок» во время совершения покупок.
Клиенты, изучающие информацию в Интернете, а затем совершающие покупки в магазине, являются примером того, что индустрия сбыта называет «омниканальной» розничной торговлей, по сути, интеграцией цифрового и физического способа покупок. Руководство Signet описало этот подход как способ «оставаться рядом с нашими клиентами (всегда)», что стало особенно актуальным во время карантина, связанного с пандемией, в 2020 и 2021 годах.
В течение текущего финансового года компании, который заканчивается в январе 2023 года, Signet заявила, что планирует потратить около 250 млн долларов (из 900 млн долларов операционного дохода, полученного в прошлом году) на совершенствование своих «основанных на данных» многоканальных стратегий, включая расширенную виртуальную клиентскую базу, сервисные системы и другие цифровые, а также связанные с посещением магазинов инициативы создания «инновационного и персонализированного опыта» для клиентов.
Подобные стратегии используют не только Signet, но и большинство крупнейших ювелирных компаний мира. В прошлом году китайская Chow Tai Fook сообщила Полу Зимниски (Paul Zimnisky) в прямой переписке: «Вспышка Covid-19 ускорила наше многоканальное развитие… расширение возможностей цифровых технологий будет нашим ключевым направлением в ближайшие годы, и, несмотря ни на что, мы продолжим инвестировать как в электронную коммерцию, так и в O2O», то есть из онлайн в офлайн (online-to-offline).
Ведущий девелопер коммерческой недвижимости Westfield недавно дал представление о том, как омниканальные стратегии могут повлиять на стратегии розничной торговли в ближайшие годы.
В отчете для клиентов за 2021 год, озаглавленном «Как мы делаем покупки в следующем десятилетии», компания Westfield предсказала, что к 2025 году их «розничные продавцы будут выделять больше квадратных метров для обслуживания клиентов, чем для продаваемой продукции», поскольку «покупка в Интернете с получением в магазине» становится все более популярной - концепция «перевернутой розничной торговли». Тенденцию можно рассматривать как способ совместить «экономику впечатлений» с традиционной розницей.
Например, видеоэкраны и технология виртуального производства могут использоваться для создания привлекательного «розничного театра» в магазинах. Кроме того, цифровые инструменты персонализации в магазинах могут позволить покупателям виртуально пробовать, тестировать и настраивать товары, погружаясь в бренд с помощью визуальных и звуковых эффектов.
В отчете Westfield делается вывод: «Покупатели хотят убежать от повседневной рутины, когда делают покупки, поэтому их особенно вдохновляет идея эскапистского опыта» — ритейлеры должны принять это.
Соответственно по мере того, как традиционные магазины интегрируются в цифровом формате, компании электронной коммерции интегрируются за счет расширения физических магазинов. В частности, в ювелирной отрасли именно этим и занимаются ведущие интернет-магазины бриллиантов. В последние годы и Blue Nile, и James Allen открыли выставочные залы. К середине десятилетия Blue Nile планирует построить до 100 обычных «интернет-залов».
В конце 2018 года торговая сеть James Allen открыла концептуальный магазин в Вашингтоне, округ Колумбия, в котором использовались многие из упомянутых выше технологий. Впоследствии родительская компания сети James Allen, компания Signet, открыла несколько комбинированных магазинов своих торговых сетей James Allen и Jared, причем последний из них стал первоклассным направлением Signet, ориентированным на новобрачных. В магазинах есть кафе-бары, создающие «современную, теплую и непринужденную» обстановку, в которой продавцы и покупатели взаимодействуют бок о бок, как в Apple Store.
Только в этом месяце Brilliant Earth, базирующийся в США «цифровой» интернет-магазин бриллиантов, ставший публичным в прошлом году, заявил, что продолжает успешно открывать физические выставочные залы, главным образом в ключевых регионах США, в результате чего общее «число магазинов» компании достигло 18 по состоянию на начало мая. Во время телефонной беседы с аналитиками руководство отметило, что выставочные залы «превзошли первоначальные ожидания», что привело к более высокому, чем в Интернете, уровню повторных покупок клиентов.
