Помните старые времена, когда мы обычно ходили в торговые центры покупать товары? Когда мы неспешно прохаживались по торговому центру, глядя на бесконечные магазины и кассы, получая удовольствие от полученных впечатлений, прежде чем загрузиться покупками и отправиться домой?
Мы, может быть, еще не дошли до такого, и вышеописанное, возможно, будет относиться больше к 2027 году, чем к 2017 году, но обратный отсчет уже несколько лет идет для торговых центров. В Соединенных Штатах часто можно увидеть полуразрушенные чудовища, построенные в 1960-х годах, которые никто не хочет восстанавливать.
Сектор розничной торговли продолжал строить слишком много площадей в 1990-х и 2000-х годах, и это создало «мыльный пузырь», аналогичный «мыльному пузырю» в строительстве жилья, который лопнул с такими катастрофическими последствиями, вызвав большой экономический кризис 2008 года. В результате закрывались магазины, падали ставки аренды и последовали фактически закрытия.
В Соединенных Штатах Macy's, Sears, JCPenney, Kmart и Guess находятся среди известных национальных ритейлеров, которые объявили о массовом закрытии до нескольких тысяч магазинов уже в этом году. Сеть магазинов женской одежды Веbe закрывает все свои 180 магазинов. Target Corp. приняла решение, что ответом станут магазины меньшего формата, а гигант рынка и зарабатывающий много денежных средств Wal-Mart просто продолжит увеличение объёма потребительских покупок, покупая онлайновые фирмы, например, jet.com, чтобы справиться с ухудшением положения.
Нравится вам это или нет, совершение покупок в настоящее время должно быть развлекательным, например, таким, как предлагают магазины Apple, которые не случайно имеют самый большой оборот на квадратный фут. Эксперты говорят, что существует несколько других важных факторов, помогающих убеждать потенциальных покупателей тратить свои деньги. Рассматривают ли магазины свои помещения с точки зрения клиента и чувствуют ли они то, что чувствуют люди. Другими словами, подход «один размер для всех» не срабатывает. Люди намного разборчивее, чем были раньше, что касается того, как и где они тратят свои деньги. Магазинам следует работать над своим подходом к покупателям.
Бренды, разработанные с учетом электронной торговли, создают новый вид розничного магазина, основанного на отсутствии складских запасов и прекрасном качестве обслуживания: покупатели входят в сверкающий магазин, получают прекрасное фирменное обслуживание и покупают изделия, которые отгружены для них. Громадные магазины с огромными складскими запасами и заоблачными расходами на зарплаты все больше уходят в прошлое.
Затем есть такой фактор – товарам нужно пространство для того, чтобы они сверкали и выделялись, потому что покупатели чувствуют себя более комфортно, когда у них есть место для свободного движения. Это также подчеркивает товар на витринах и дает подсознательный посыл, что именно это оправдывает добавленную наценку.
И также необходимо рассказать историю. Это становится своего рода клише, но магазинам необходимо рассказать сказку клиентам для того, чтобы уговорить их провести электронной картой по считывающему устройству. Принимая во внимание то, что магазин продает не хлеб и молоко или другие продукты питания, а довольно дорогие изделия, которые не являются товарами первой необходимости для человека, они должны усердно поработать над историями.
Компаниям также необходимо использовать анализ данных в более крупном масштабе. На это указал Стефан Фишлер (Stephane Fischler), президент Всемирного алмазного центра (World Diamond Centre), в своей прекрасной презентации на Конференции «от рудника к рынку» (Mines to Market conference), состоявшейся в марте в Мумбаи. Большинство данных остаются неиспользованными, но их правильное применение может очень помочь компаниям.
Торговые центры все больше заменяются огромными безликими компаниями, которые примут ваш заказ в режиме онлайн или по телефону и отправят его по почте или отгрузят вам в тот же или в следующий день. Похоже, что покупатели стремятся отказаться от всех впечатлений от похода по магазинам, чтобы получить товар на дом или в офис быстро и с максимальным удобством.
Однако в настоящее время покупатели все-таки идут в магазины, но сочетают это с проверкой цен в онлайновой торговле перед тем, как совершить покупку. И это все больше затрудняет ритейлерам возможность получить надбавку с покупателей. Времена меняются, но куда мы идем?
