Автор: Милена Лазаззера (Milena Lazazzera)
(The Financial Times) – Ювелирные дома поднимают свои ставки в непрекращающейся борьбе, направленной на то, чтобы увеличить их видимость при онлайновых поисковых запросах обручальных колец – ключевое слово для ювелирного изделия, запрашиваемого чаще всего.
Количество предложений огромное. На долю высоко конкурентного свадебного сегмента приходится 27 процентов объема продаж бриллиантов по стоимости в Соединенных Штатах, Китае и Японии, согласно De Beers, общий объем рынков которых составляет $58 млрд.
Для многих будущих супружеских пар помолвочное кольцо станет их самой первой, а иногда единственной, значительной ювелирной покупкой (свадебное кольцо тоже, если предложение пройдет удачно).
Средняя цена обручального кольца в США составляет свыше $6 000, согласно The Knot, веб-сайту планирования бракосочетания. Цифры в Великобритании близки к £1 500, согласно страховой фирме Aviva.
Мало кто из будущих женихов решился бы потратить такую сумму, не изучив вопрос сначала. Поисковики часто являются первым «портом назначения» для тех, кто ищет прекрасное кольцо для того, чтобы «скрепить сделку», ставя «лайки» на полях сражений в Google и Bing, где ювелиры ведут борьбу за посетителей.
Поисковый термин «обручальное кольцо» возглавляет список 700 ювелирных наименований, которые чаще всего ищут в интернете, согласно исследованию провайдера информации L2Inc (сейчас Gartner), проведенному в 2018 году. А согласно исследованию, проведенному The Knot, 90% покупателей США используют мобильные устройства для решения задач, связанных со свадьбой, например, покупкой кольца. Потребители ведут поиск в среднем 3,5 месяца и просматривают 26 потенциальных колец.
Стремясь подняться в списке мест, ювелирные дома стратегически инвестируют в такие вещи, как оптимизация поисковиков (SEO) и заявки на аукционы для рекламных пауз, которые размещаются среди платных результатов на Google за поисковые термины с наибольшим числом запросов. Но лидирующие поисковые запросы не могут приобретаться просто кем придется. Система аукциона поисковой системы подчеркивает значение той организации определенными словами или фразами.
Оптимизация нацелена на то, чтобы облегчить поиск веб-сайта, объясняет Эдвард Коуэлл (Edward Cowell), партнер, управляющий оптимизацией контента, а также оптимизацией поисковых систем в коммуникационном агентстве MediaCom. «Совершенствование технических характеристик, например, скорости загрузки, организации контента, структуры веб-сайта, а также выбор и расположение слов на странице» тоже облегчает использование сайта и, вполне вероятно, позволяет занимать более высокие места в поиске, добавляет он.
Самый последний алгоритм Google, запущенный прошлым летом, отдает предпочтение веб-сайтам, которые быстро загружаются и в которых легко ориентироваться на мобильных устройствах, где в настоящее время больше всего ведется поиск. «Когда компании инвестируют в то, чтобы сделать свои веб-страницы более быстрыми и удобными для пользователей, это позволяет нам лучше обслуживать наших клиентов», - говорит представитель Google.
Ключевым является удовлетворение потребностей, и результаты писка меняются в соответствии с местонахождением пользователя. Покупателю в Нью-Йорке, который ищет обручальные кольца, например, будет показана платная реклама, сопровождаемая списком ритейлеров, имеющихся в городе.
Таких рекламных объявлений становится все больше – свыше 60 процентов всех результатов поиска часов и ювелирных изделий в мире сейчас платные, согласно данным Gartner, что затрудняет брендам завоевание известности в результатах поиска своими силами.
SEO является «центральной частью» стратегии базирующегося в США онлайнового ювелирного ритейлера Blue Nile, который стал работать в 2000 году. Джон Сэйнсбёри (Jon Sainsbury), генеральный директор по стратегии, говорит, что на долю его сайта приходится «примерно 4 процента от высоко фрагментированного рынка обручальных колец с бриллиантами в Соединенных Штатах».
Контент Blue Nile, который включает информацию для потребителя о ювелирных изделиях и драгоценных камнях, пестрит популярными поисковыми терминами, предназначенными для того, чтобы они хорошо подходили для алгоритмов поисковых систем.
У более крупных ювелирных домов дела идут хорошо с ключевыми словами брендовых товаров и фразами, например, «обручальное кольцо Bulgari», но они получают меньше 1 процента поисковой видимости при видовом поисковом термине «обручальное кольцо». Единственным исключением является Tiffany & Co, у «которой поисковая видимость 22 процента от ключевых слов небрендовых товаров для поиска, и это единственный люксовый бренд, способный конкурировать на равных с таким сайтом, как Blue Nile», - согласно мнению Брайана Ли (Brian Lee), главы компании Gartner.
Те, кто лучше всего работает на цифровой площадке, например, Tiffany, Cartier и Bulgari, также инвестировали в создание контента для YouTube - сайта совместного использования видео, принадлежащего Google, чтобы привлечь внимание потребителей к своим свадебным коллекциям. Это еще больше повышает привлекательную силу интернета, говорит г-н Коуэлл из MediaCom.
Средний показатель эффективности рекламы в мире для онлайновых продаж составляет 2-5 процентов, говорит Тобиас Корминд (Tobias Kormind), управляющий директор 77diamonds.com. «У нас показатель эффективности рекламы менее 1 процента от числа наших посетителей», - говорит он, добавляя, что направление дальнейшего маркетинга в «канал принятия решений» имеет важное значение для повышения эффективности, то есть увеличения просмотра в результатах поиска.
Ювелиры знают, что для продажи обручальных колец им нужно начать «обхаживать» покупателей онлайн, как только они начинают свой поиск.
