Выставка Chaumet Tiara Dream в Пекине продемонстрировала гибкую онлайн-офлайн-стратегию построения отношений с местными потребителями. Изображение: предоставлено Chaumet
У китайцев поколения Z (родившихся примерно с 1997 по 2012 год) имеют более низкую покупательную способность, чем их старшие коллеги, но именно среди них наблюдается растущий спрос на предметы роскоши. Для люксовых брендов, желающих заинтересовать эту демографическую группу, лучшим проверенным методом является предложение вдохновляющих и достижимых впечатлений, которыми легко поделиться в Интернете. Конечным результатом этого типа взаимодействия могут быть не немедленные продажи, а скорее основа позитивных настроений, которые могут побудить к покупке в более поздние сроки.
Организация Pop-up пространства — это эффективная тактика для люксовых брендов, позволяющая привлечь молодых, жаждущих впечатлений потребителей в Китае. В то время как некоторые бренды в последние годы предпочитают открывать кафейни в своих офисах в Китае — например, Tiffany & Co. Blue Box Café в Шанхае и Гонконге, а также Burberry’s Thomas’s Café в Шэньчжэне — бренды класса люкс все чаще рассматривают возможность краткосрочных поп-апов и выставок для развлечения и обучения молодых потребителей.
Общая нить, заключается в том, что их главными соображениями являются посещаемость и знание бренда, а не немедленные продажи, и ассоциация имени люксового бренда со второстепенной, доступной деятельностью — например, просмотром художественной выставки или наслаждение чашкой кофе.
Для своей инициативы «Сделай свой собственный путь», ориентированной на миллениалов и поколение Z, в ноябре 2020 года Cartier заказала работу восьми молодым художникам, среди которых фотограф Чжан Цзячэн, дизайнер Чен Фенвань и художник-граффити Чен Инцзе, известные достопримечательности Шанхая. Вскоре после этого Cartier организовала специальную выставку для кампании, которая тонко рекламировала свои новые часы Pasha De Cartier, на Шанхайской электростанции искусства.
В то время как основная цель инициативы, возможно, заключалась в продвижении своей линии часов, «Сделай свой собственный путь» успешно привлекла внимание и энтузиазм молодых потребителей, вовлекая их в доступную и широкомасштабную кампанию. (Охватывая все, от художественных выставок до клубных мероприятий в прямом эфире и кампании Douyin, которая предлагала пользователям продемонстрировать свои танцевальные движения, что привлекло 1,1 миллиарда просмотров.)
В том же духе в ноябре 2021 года Chaumet запустила офлайн-выставку «Tiara Dream» в Пекине, которая предлагала посетителям захватывающий опыт, а также цифровой опыт через «выставочный зал» WeChat для людей, которые не могут посетить ее в реальной жизни.
Еще одна тактика привлечения и развлечения молодых потребителей без вложений или обязательств по установке постоянной установки — это тематическое всплывающее кафе — стратегия, которую Jaeger-LeCoultre использовала в июне 2021 года в своем Art Deco 1931 Café. Созданное в ознаменование 90-летия выпуска знаменитых часов Reverso, роскошное кафе 1931, посвященное океанскому лайнеру, впервые было представлено в шанхайском торговом центре K11 Art Mall, а затем переехало в Париж.
В то время как немногие посетители кафе 1931 года покупали часы Reverso или Duomètre на месте, практически каждый мог позволить себе капучино и выпечку, что делало "всплывающее" кафе доступной точкой раннего контакта с легендарным брендом, который заработал хорошую репутацию.
Как правило, не обладая покупательной способностью пожилых и более состоятельных потребителей, представители поколения Z в Китае часто откладывают месяцами на мелкие покупки предметов роскоши, а это означает, что роскошные ювелирные изделия и часы, как правило, идут последними, а косметика или небольшие кожаные аксессуары — первыми. Тем не менее, эти покупки ювелирных изделий и часов для миллионов китайских потребителей являются важными будущими покупками, которые означают успех и изысканность. Согласно одной часто цитируемой онлайн-фразе в Китае: «Бедные люди соревнуются из-за автомобилей, а богатые соревнуются из-за часов».
