Автор: Ариэль Адамс (Ariel Adams)
(Forbes) – Когда люди покупают швейцарские часы, прежде всего они покупают имя и во вторую очередь – товар. На самом деле то же самое можно сказать о большинстве предметов роскоши вообще. Людей больше интересует быть частью бренда, который им продают, а не приобретать практичность или мастерство изготовления определенной вещи, которые они оценят. Конечно, иногда встречаются покупатели, которые более (но не полностью) невосприимчивы к маркетингу, и которые имеют обыкновение сосредоточивать свое внимание на определенных элементах бренда, который им субъективно нравится. При этом, хотя они, может, не поддаются на особые "изюминки" маркетинга товара, часто именно «тихий маркетинг» в виде историй, привлекает их к бренду (например, как производятся товары или какие материалы используются). В большинстве случаев люди больше не покупают товары класса «люкс» за их практическую ценность – и это трудно отрицать. Это очень хорошо знает традиционная часовая отрасль.
Цель данного обсуждения - объяснить, почему я считаю, что швейцарской часовой отрасли в настоящее время необходимо очень пристально и внимательно взглянуть на свои методы ведения маркетинга. Вас может удивить, что я призываю их проводить больше работы по маркетингу, но делать это более умно и организованно. Это происходит в то время, когда у отрасли дорогостоящих часов дела идут очень плохо. Нет, они не страдают просто из-за конкуренции со стороны «умных» часов, но появление новых перспективных технологий, конечно, не помогает им. Отрасль часов класса «люкс» (в основном швейцарских брендов) испытывает трудности из-за упорной приверженности архаичным методам ведения бизнеса в виде совершенно устаревших моделей распределения и формирования цены. В довершение этого отрасль производит товары в количестве, превышающем спрос, и создает складские запасы, и объем непроданных часов как на рынке, так и скопившихся у брендов, чрезвычайно высокий. Некоторые аналитики признаются, что фактически до 50% заявленной стоимости некоторых часовых брендов – это активы в виде непроданных складских запасов.
Отрасль часов класса «люкс» находится там, где она есть в настоящее время, из-за маркетинга, который исходит от тех, кто традиционно довольно жестко относятся к маркетингу, потому что я всегда скептически отношусь к методам, используемым для убеждения потребителей. Просто существует слишком много возможностей для неэтичного поведения, но я отклонился от главной темы. Я вспоминаю, как несколько лет назад я увидел график расходов ведущих компаний в Соединенных Штатах, тратящих средства на маркетинг часов класса «люкс», и сравнил их с другим имевшимся у меня списком ведущих продавцов в США. Представляете: эти списки были совершенно одинаковыми. Раньше в своих отчетах по часовой отрасли я отмечал очень большую взаимосвязь между расходами на маркетинг и успехом на рынке. Почему так происходит?
Маркетинг люксовых часов на самом деле слабый. Для отрасли, которая продает большую часть своей продукции мужчинам, они слишком многое взяли из маркетинга модной женской одежды. Действительно, единственное положительное из того, как проводить маркетинг люксовых часовых брендов, так это то, что они знают, что потребители любят покупать у «известных брендов». Как бренд становится известным? Легко: наполните мир своим именем. Самый большой успех в маркетинге, которые имеют производители часов класса «люкс», это то, что имя известно всем. Rolex действительно производит выдающиеся часы, но не это является причиной такого успеха в наши дни. Компания Rolex является успешной из-за широкой известности бренда. Rolex очень умно поступает в отношении того, что их потребители хотят, чтобы другие люди заметили название на часах на их запястье, и поэтому бренд продолжает пользоваться широким спросом. Высококачественный товар без широкой известности сделает вас в лучшем случае культовым хитом. Люксовые бренды, например, Rolex, которые потратили деньги и на маркетинг, и на продукт, поняли это.
К сожалению, многие другие люксовые часовые бренды не поняли. В трудные времена большинство компаний неизбежно урезают расходы на маркетинг и рекламу. Это может оказаться мудрым решением в краткосрочной перспективе, и так может быть, если бренд переживает некоторые временные изменения или реорганизацию и объемы продаж не являются первоочередной задачей. Когда приоритетом является объем продаж и прочность бренда необходимо оценить для того, чтобы способствовать успеху продаж, именно тогда должны браться за работу умные маркетологи.
Кроме существующих системных проблем, имеющих глубокие корни, отрасль люксовых часов также имеет инновационные проблемы. Успех маркетинга в 1990-е и 2000-е годы помог многим брендам заработать много денег, благодаря размещению символа статуса на запястье людей и изготовлению игрушек для богатых мальчиков (взрослых). Дизайн часов и внутренний механизм были, в большой мере, устаревшими. Инновация заключалась в использовании некоторых новых материалов и небольшого количества новой технологии, в основном, в самой дорогой части отрасли. По большому счету, потребителям предлагали покупать новые товары, которые по сути своей не содержали ничего, отличающегося от товаров прежних поколений. Бренды полагались на помощь в продаже со стороны коллекционеров и людей, играющих на стоимости, в сообществах энтузиастов. Проблема заключалась в том, что эти же коллекционеры и сообщества, которые в лучшем случае привели к скуке, а в худшем случае к потере доверия, что касается многих брендов, которые раньше полагались на их горячий энтузиазм. Таким образом, в довершение всего отрасль люксовых часов не только вынуждена иметь дело с необходимостью проводить некоторые очень болезненные изменения в способе определения цены, распределения и продажи своих часов, но у них также возникают серьезные имиджевые проблемы, когда дело касается многих из их основных клиентов.
Когда я сказал, что швейцарская часовая отрасль является жертвой своего собственного успеха, я имел в виду, что они полагались на маркетинг в течение столь долгого времени, что во многих отношениях не смогли адаптировать свои бизнес-модели и продукцию к современным условиям. Кроме того, я часто говорю «швейцарская часовая отрасль», а не только «отрасль люксовых часов», потому что в большинстве своем это швейцарские бренды. В настоящее время, когда потребителям все больше предлагают альтернативы традиционным механическим часам («умные часы») и когда маркетинг люксовых часов в основном имеет низкое качество (настолько, что в большинстве случаев это выставляет в негативном свете всю отрасль в целом), швейцарской часовой отрасли необходимо вновь сосредоточить внимание на придании приоритета маркетингу.
Так что же не в порядке сегодня с маркетингом люксовых часов? Прежде чем говорить об общем снижении интеллектуальной деятельности в области маркетинга, я сделаю замечание о том, что совершенно плохо с маркетингом люксовых часов. Короче говоря, он недостаточно хорошо объясняет, почему люди должны расходовать так много денег на их товары. Одной из самых быстрорастущих областей часовой отрасли являются небольшие модные бренды с товаром, поступающим из Китая. Многие из этих брендов используют поставщиков, производящих детали для крупных брендов класса «люкс». Хотя у крупных брендов обычно продукт более безупречного качества, эти более новые бренды пришли на рынок с настолько низкими ценами, что у многих потребителей возникает вопрос, почему существует так много брендов, которые берут намного больше денег. Часовой отрасли не только крайне необходимо переориентировать свои модели формирования цены в соответствии с ожиданиями потребителей, но им необходимо лучше знать конкурентный рынок. На самом деле многие из этих брендов имеют серьезные обоснования тому, почему их товары стоят дорого, но они не дают хорошего объяснения этому в своих маркетинговых материалах.
В большей части виноваты консерваторы в Европе, принимающие решения, которые до смерти боятся дать неверное послание потребителям. Так как многое из того, что они заявляют о смелости и оригинальности, отсутствует в подавляющем большинстве их маркетинговых и рекламных материалов. Дошло до того, что большая часть маркетинга люксовых часов на самом деле совсем ничего не говорит. Просто представьте фотографию товара и название бренда. Это считается рекламой в мире часов класса «люкс». Они забывают о том, что у потребителей больше нет безусловной потребности в часах. Людям все еще в большой степени нужны такие вещи, как автомобили и одежда, поэтому компаниям, производящим эти товары, вообще нет необходимости говорить потребителям, почему это им нужно. Конечно, по-другому обстоит дело с рынком часов класса «люкс». Если бренды, производящие люксовые часы, не будут говорить людям, почему они могут быть нужны им, то люди никогда не получат этого посыла.
На самом деле только участники СМИ, специализирующиеся на определенных вопросах, как я сам, помогают потребителям понять, почему дорогостоящие часы являются соблазнительной идеей, и, откровенно говоря, я не получаю достаточно хорошего вознаграждения, чтобы делать это как можно лучше. Шутки в сторону, в действительности это серьезный вопрос. Отрасль люксовых часов потратила столько средств на маркетинг, что вся отрасль средств массовой информации, предназначенная для обсуждения этого с потребителями, умирает. Похоже, в настоящее время отрасль люксовых часов не полностью понимает, что большая реклама люксовых часов через средства массовой информации полезна для бизнеса. Часовая отрасль, явно действующая на самоуничтожение, допустила медленную мучительную смерть многих бизнес-единиц, единственной миссией которых было вдохновлять людей на покупку часов класса «люкс».
Поэтому, если маркетинг часов не вызывает достаточного желания у людей покупать люксовые часы (посмотрите на рынок), и если нет достаточно сильных голосов в средствах массовой информации, которые рекламируют их (поверьте мне, я один из очень немногих), то как маркетинг отрасли часов класса «люкс» будет доходить до людей? Правда заключается в том, что до многих людей он не доходит. Единственной развивающейся областью является маркетинг в социальных сетях, показывающий какие бренды, как надеются, являются ответом на их трудности. Так ли?
Маркетинг в социальных сетях достигнет некоторого успеха, но, конечно, он не дешевый. Кроме того, брендам необходимо инвестировать в рекламу качества и рекламные кампании, чтобы они не продолжали совершать ошибки прошлого. Например, если вы собираетесь продавать мужчинам, то хорошо проводить маркетинг, который будет привлекательным для мужчин. Кроме того, отрасль люксовых часов долгое время была сторонником «эксклюзивных» впечатлений, товаров и наличия. Как можно это сохранить, если они используют методы массового маркетинга для того, чтобы направить свой маркетинг на широкую аудиторию, которая в своем большинстве не может позволить себе купить их товары (даже если, теоретически, цены должны будут снизиться).
Это нелегкое время для моей - часовой - отрасли, но надежда не совсем потеряна. Когда-нибудь часовая отрасль оценит мои заявления о том, что прочный рынок для «умных часов» будет устойчивым рынком для люксовых часов. Почему? Ну, в любой ситуации, когда большое количество населения использует определенный товар, то по умолчанию возникает интерес к дорогостоящему сегменту для состоятельных людей, чтобы продемонстрировать свой статус. Таким образом, если больше людей носит часы (многие сейчас не носят часы), то повышающийся уровень внимания к этому товару приведет к появлению люксовых часов для тех людей, которые могут их себе позволить.
Более того, привлекательность люксовых часов была связана не только с возможностью их использования в течение длительного времени. Часы класса «люкс» - это художественно выполненные изделия, часто имеющие интересные исторические связи. Истории, связанные с их происхождением и устройством, - это то, что впечатляет людей в них. Людям, занимающимся маркетингом люксовых часов, нужно только связаться с большим числом потребителей на надлежащем уровне, чтобы вызвать интерес к своей продукции. Я сам видел это бессчетное количество раз, и все, что нужно сделать часовой отрасли, это переориентировать свои творческие усилия по маркетингу на высококачественные послания, которые достигнут нужных людей. Им также нужно выделить ресурсы для маркетинга, направленного на этих людей. Самым быстрым путем для отрасли люксовых часов еще больше усилить свои страдания является прекращение маркетинга в дальнейшем. И опять же, отрасль люксовых часов является отраслью, движущей силой которой является маркетинг. Поэтому лучше вложить в это некоторые дополнительные усилия.
