Рекламная кампания и ее лицо - Люпита Нионго - отражает поворот стратегии De Beers, компании, простирающейся от скалистых шахт Ботсваны и Канады до сверкающих витрин ювелирных магазинов по всему миру.
Лупита Нионго является не только лицом новой рекламной кампании, но и первым глобальным послом бренда, работающим над тем, чтобы к 2030 году привлечь тысячи девушек из южной части Африки к предметам STEM (наука, технология, инженерия и математика).
В прошлом De Beers считала себя собранием нескольких компаний, обращающимися к разным аудиториям, но все меняется. В своем первом интервью для СМИ Марк Джашит, главный исполнительный директор De Beers Brands, сказал, что отныне De Beers будет говорить единым голосом со всеми своими клиентами.
Основное внимание будет уделено «материнскому бренду» De Beers.
Компания также хочет дать возможность своим клиентам присоединиться к экологическим и социальным задачам De Beers и вывести отношения с ними далеко за рамки чисто транзакционных.
Он хочет, чтобы его клиенты знали, что когда они покупают бриллиант De Beers, они также покупают более крупный благотворительный и экологический пакет, который включает в себя охрану исчезающих видов; помощь женщинам-предпринимателям и борьбу с изменением климата в Африке и Канаде, где компания ведет большую часть своего бизнеса.
De Beers на 85 процентов принадлежит Anglo American, а 15 процентов принадлежит правительству Республики Ботсвана. Около 90 процентов из 20 000 сотрудников компании — выходцы из Южной Африки, включая Ботсвану, Южную Африку и Намибию, и компания уже давно сотрудничает с местными сообществами в регионе.
Марк Джашит перешел в De Beers из Tiffany & Co., где он занимал пост президента компании в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. До этого он был президентом азиатско-тихоокеанского региона Tiffany. Также он работал в Louis Vuitton и Moët & Chandon, принадлежащим французскому гиганту предметов роскоши LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton. В De Beers он сменил Стивена Люссье, который, проработав в компании почти 40 лет, остается трудиться в качестве консультанта.
Джашит занимается маркетингом предметов роскоши и предпочитает слово «клиент» для описания людей, которые совершают покупки у De Beers. «Я никогда не использую слово «потребитель». Вы «потребляете» молоко, но являетесь клиентом дома, занимающегося продажей натуральных бриллиантов, или бренда натуральных бриллиантов, или независимого ювелира. [Для бренда], который требует опыта, обслуживания и внимания к деталям, чтобы воплотить в жизнь мечту о бриллиантах в точках продаж, в розничной торговле или в цифровом мире».
Марк Джашит считает, что алмазная «мечта» связана с продуктом, а также социальной миссией, подлинностью и уважением к личным ценностям клиентов.
Более молодые клиенты, утверждает Джашит, ищут бренды, которые являются «активаторами, катализаторами, которые помогают им рассказать что-то о себе и оказать положительное влияние».
Отсюда и выбор вкачестве посла бренда актрисы Ньонго. Она сказала, что согласилась на работу в De Beers, потому что знает, откуда берутся алмазы, «и какую пользу они приносят». Она добавила, что De Beers также помогает ей расширять «защиту прав женщин и девочек во всем мире».
В то время как бренды всех мастей сосредотачиваются на экологических, социальных и стоимостных действиях, De Beers считает, что у нее есть уникальная возможность как у единственного глобального бренда предметов роскоши, который начинает с истока и "ведет" бриллианты от рудника до пальца.
Марк Джашит также сделал приоритетом прозрачность компании, отсюда и рискованное решение поставить скромный на вид необработанный алмаз в центр новой рекламной кампании. Он считает, что прозрачность пойдет на пользу алмазной отрасли и розничным операциям De Beers. По его словам, развивающийся блокчейн De Beers, крупнейший в своем роде, укрепит доверие между всеми клиентами и заинтересованными сторонами.
В последние годы компания активизировала свои усилия, чтобы стать более прозрачной.
У De Beers есть программа под названием «Кодекс происхождения» — уникальный индивидуальный код, призванный гарантировать, что бриллиант является природным, бесконфликтным и полученным с соблюдением этических норм.
Code of Origin является частью всеобъемлющей миссии компании Building Forever , которая включает в себя множество целей в области устойчивого развития, которые компания планирует достичь к 2030 году.
Код происхождения применяется к большинству алмазов, обнаруженных и добытых компанией De Beers. Код, нанесенный на бриллиант, невидим невооруженным глазом, и De Beers заявила, что эта надпись не влияет на класс чистоты камня.
В рамках своих более широких усилий De Beers также работает с технологией блокчейна под названием Tracr , которая показывает, откуда берется каждый из ее алмазов, и влияние его обработки — от добычи, сортировки, оценки и транспортировки до огранки и полировки — на каждом этапе цепочки создания стоимости.
Джашит сказал, что такая степень прослеживаемости создает доверие не только в мире предметов роскоши, но и во всей отрасли. Он отметил, что горд работать с брендом, «который изобрел и создал крупнейшую блокчейн-платформу». В будущем мы увидим все больше и больше инициатив с блокчейном».
Он считает, что будущее будет связано с использованием технологии блокчейна De Beers не только для обеспечения уверенности в краткосрочной перспективе, но и в качестве «платформы, чтобы рассказывать истории на каждом этапе» пути бриллианта от рудника до ювелирного изделия.
