(jingdaily.com) - В разговорах о метавселенной предметов роскоши я в большой мере придерживаюсь того, чтобы отделять суть от шумихи. Хотя бόльшая часть связанного с ней ажиотажа проистекает из интереса к возможностям, которые она может предложить, и из-за очарования окружающей ее тайной, уже есть явные последствия для компаний, брендов и руководителей в этой сфере. Метавселенную следует рассматривать как нелинейное ускорение уже начавшихся цифровых преобразований: более глубокий эффект присутствия, более эмоциональная связь и переход от двухмерного к трехмерному пространству. Короче говоря, Интернет переместится с экрана телефона, планшета или компьютера в более реалистичное, захватывающее и эмоциональное место.
Если история чему-то меня научила, так это тому, что повсеместное внедрение определенной технологии происходит во много раз быстрее, когда она начинает в еще большей мере обеспечивать полный эффект присутствия и становится занимательной. Подумайте о скорости развития от Facebook до Instagram и TikTok. В каждом случае платформа с контентом, в большей мере обеспечивающим полный эффект присутствия, будь то фотографии в случае Instagram или видео в случае TikTok, значительно ускоряла признание, использование и рост платформы. Точно так же метавселенная позволяет брендам более тесно связываться с клиентами, и это кардинально изменит способы нашего взаимодействия с брендами.
Хотя сейчас никто не понимает, как будет выглядеть и ощущаться метавселенная, когда она полностью разовьется, мы можем предвидеть одно: метавселенная станет важной новой точкой доступа для взаимодействия с брендом. В конце концов, это затронет все, начиная с виртуальных магазинов и виртуальных мероприятий и кончая виртуальными демонстрациями и совместной работой над продуктами. Хотя многие люксовые бренды начали экспериментировать с невзаимозаменяемым токеном (non-fungible token, NFT) и криптовалютой, это не истинный потенциал метавселенной. Взаимодействие с брендом, создающее эффект присутствия, доступное из любой точки мира, существенно изменит предметы роскоши. Вместо того, чтобы открывать флагманские бутики на Rue Royale в Париже или на Пятой авеню в Нью-Йорке, новые флагманские магазины будут находиться в метавселенной, - и они будут предлагать персонализированные взаимодействия, выходящие далеко за рамки того, что возможно сегодня.
А это значит, что люксовым брендам придется перестраиваться. Учитывая быструю эволюцию метавселенной, которую я ожидаю, бренды не могут медленно адаптироваться к эпохе цифровой трансформации. Новая игра требует нового мышления, более решительного лидерства и глубоких культурных преобразований. Создание отделов метавселенной недостаточно, потому что это приведет только к разобщенности, создающей структурные недостатки. Вместо этого вся организация должна выяснить, как соединить цифровые, виртуальные и физические возможности в единое целостное межплатформенное взаимодействие с брендом.
Предметы роскоши можно определить как восприятие экстремальной ценности через брендовые товары и услуги. Поэтому для того, чтобы получить настоящее взаимодействие и впечатления, связанные с люксовыми товарами, клиент должен почувствовать что-то исключительное. Вот почему лучшие мировые бренды предлагают максимально персонализированные услуги своим лучшим клиентам в специальных отделах своих магазинов, в уединении дома и на организованных мероприятиях - вдали от обычных клиентов.
Не менее важно то, что они обеспечивают этим клиентам максимальную персонализацию во всех аспектах взаимодействия, связанного с товарами класса «люкс». Другими словами, настоящие предметы роскоши никогда не бывают связанными со сделками и требуют высокой степени персонализации и изысканности. Реализация этой философии в межплатформенном мире является следующей большой задачей. Сегодня большинство люксовых брендов не предлагают такие же персонализированные услуги в рамках своей онлайн торговли, как это происходит в случае взаимодействия между людьми на высшем уровне. Вместо этого почти все подходы к электронной торговле сегодня просто связаны со сделками, а не являются индивидуальным взаимодействием на цифровой платформе. Это огромная ошибка, и метавселенная не будет прощать ошибок еще в большей степени.
Это подводит меня к трем правилам, которые приведут к этому изменению:
Во-первых, брендам нужна полная ясность в отношении того, что они из себя представляют. В ходе недавнего аудита брендов предметов роскоши я выявил не менее 20 различных историй о брендах у высшего руководства компании. Другими словами, каждый член совета директоров определял бренд по-своему. Последствия этих выводов огромны: отсутствие согласованности в организации означает существование сотен, если не тысяч различных историй бренда, воспринимаемых клиентами. Но это скорее норма, чем исключение для современных брендов. Преобразование видения бренда в четкую и последовательную историю бренда является самой важной задачей, которую бренды должны решить при подготовке к метавселенной. Более 90 процентов проверенных брендов не готовы, начиная с автомобилей и частной авиации и кончая люксовыми услугами и модной одеждой. Независимо от сегмента, мы обычно находим очень похожие истории брендов и мало различий.
Во-вторых, история бренда должна приводить к связанному с предметами роскоши взаимодействию, основанному на этой идее. Таким образом, это взаимодействие, связанное с предметами роскоши, должно быть создано так, чтобы оно выражало историю бренда, укрепляя ее при каждом взаимодействии. Большинство брендов не добиваются этого, по крайней мере, не добиваются постоянно.
В-третьих, впечатление должно стать последовательным, независимо от типа точки доступа клиента. Бренд должен быть там, где его ожидает потребитель, а иногда и там, где потребитель его не ожидает. Поскольку предметы роскоши - это еще и создание воспоминаний, то крайне желательно создавать удивительные моменты и неожиданное удовольствие.
Итак, когда вы думаете о метавселенной предметов роскоши, перестаньте беспокоиться о своем аватаре или цвете вашего виртуального офиса. Вместо этого спросите себя: есть ли у меня особенная, актуальная и достоверная история бренда? Вдохновляет ли она клиентов и основана ли она на глубоком понимании? Вызывает ли эта история определенные эмоции, а не является просто модными словечками или пустыми словами, которые используют все в этой категории? Звучит ли история вашего бренда примерно так: «Мы продаем мечты»? Если да, то пришло время перемен. В противном случае конкуренты очень скоро займут ваше место на рынке с лучшими историями, лучшими способами взаимодействия и большей воспринимаемой ценностью. Пристегните ремни.
Это публицистическая статья, отражающая точку зрения автора и не обязательно отражающая точку зрения Jing Daily.
Дэниел Лангер является генеральным директором компании Équité, специализирующейся на разработке стратегий в области предметов роскоши, стиля жизни и потребительских брендов, а также исполнительным профессором Университета Пеппердин (Pepperdine University) в Малибу, штат Калифорния, по стратегии в области предметов роскоши и создания высоких ценностей. Он консультирует некоторые из ведущих мировых брендов предметов роскоши, является автором нескольких книг по управлению предметами роскоши, выступает постоянным международным ключевым докладчиком и проводит мастер-классы по предметам роскоши в Европе, США и Азии. Подписывайтесь на @drlanger
