По мере того, как электронная торговля набирает обороты, ювелир Эстер Фортунофф (Esther Fortunoff) объясняет плюсы и минусы отказа от обычных магазинов.
Автор: Лиа Меирович (Leah Meirovich)
(diamonds.net) - Магазин, принадлежащий Эстер Фортунофф (Esther Fortunoff), пережил многое за почти 100 лет своего существования. Ее дедушка и бабушка Макс (Max) и Клара (Clara) Фортунофф открыли его в 1922 году как магазин товаров для дома в Нью-Йорке, но в 1957 году в него вошли ювелирные изделия. В 2005 году семья продала контрольную долю в сети Fortunoff, насчитывавшей тогда 20 магазинов, двум частным инвестиционным фирмам, которые несколько лет спустя подали заявление согласно Главы 11 [Кодекса США о банкротстве]. Это привело к тому, что Эстер и ее брат Дэвид (David) выкупили бизнес и снова запустили его в Интернете под названием Fortunoffjewelry.com.
Компания продолжала заниматься электронной торговлей до 2014 года, когда она открыла бутик в Вестбери, штат Нью-Йорк, в ответ на желание покупателей потрогать и увидеть продукт. Сейчас она вернула магазин к его цифровой форме работы, закрыв реальный магазин в начале января. В этом интервью она объясняет причины такого шага.
Что заставило вас вернуться к онлайн-формату?
Кажется, что в наши дни клиенты действительно предпочитают это в определенном смысле. Не всем нравится ходить в магазин и находиться там в тесном контакте с другими людьми, а молодые люди, похоже, хотят, чтобы их оставили в покое. Есть элементы в обслуживании в реальном магазине, которые не всем нравятся, и кажется, что все больше людей получают удовольствие от просмотра в Интернете или поиска в Интернете, а затем принятия решения. Так что это решение я приняла по разным причинам - не совсем из-за Covid-19, но, безусловно, он помог мне в этом. Людям нравится смотреть на изображения и иметь возможность двигаться так быстро, как они хотят, и потом они часто заходят в функцию чата на сайте и задают вопрос, звонят или отправляют электронное письмо.
Вы заметили, что ваши онлайн-продажи растут быстрее, чем продажи в обычном магазине?
Да, так. Я имею в виду, нет никаких сомнений в том, что в прошлом году наши продажи в Интернете сильно выросли, а в магазинах - нет. Но даже до Covid-19 наши онлайн-продажи росли быстрее, чем в обычных магазинах, поэтому я бы сказала: «Следуйте за покупателями и делайте то, чего люди действительно хотят».
В 2014 году вы сказали National Jeweler, что ваши клиенты требовали, чтобы вы вернулись к обычному магазину, говоря, что электронная торговля недостаточно хороша. Как все изменилось?
Хороший вопрос. Я думаю, что все еще есть люди, которые действительно хотят делать покупки в обычном магазине, поэтому я не могу сказать, что все эти люди изменили свое мнение, потому что это не так. Но многие из тех, кто предпочитает делать покупки в обычных магазинах, могут быть не в том возрасте, когда покупают много ювелирных изделий.
Мы, безусловно, обслуживаем покупателей среднего и старшего возраста, и многим из этих людей действительно нравится посещать магазины, но я заметила, что за последние шесть лет, особенно за последние два года, даже старшие клиенты предварительно изучали вопрос о покупке в Интернете. И, к счастью, наш бренд заслуживает доверия, некоторые люди росли с ним всю свою жизнь, и поэтому кажется, что они могут сделать этот переход от [предварительного изучения] покупок в Интернете к тому, чтобы удобно делать покупки в Интернете.
Для тех, кто не хочет делать покупки в Интернете или предпочитает предварительно изучать вопрос покупки в Интернете, а покупать их в магазине, как вы сможете удовлетворить их желание посмотреть и потрогать ювелирные украшения?
Я думаю, что в некоторых случаях мы найдем способ встретиться лично по предварительной записи. В других случаях я, вероятно, сделаю несколько всплывающих окон, где люди, которые должны увидеть изделие воочию, могут запланировать визит или просто прийти. Я также могу сотрудничать с другим магазином и организовать продажу некоторых товаров в этом магазине. Но люди уже назначают встречи, во время которых я смогу встретиться с ними в безопасном месте и помочь им с крупной покупкой, например, обручального кольца.
Обновили ли вы свой веб-сайт, чтобы приспособиться к переходу на продажи только через Интернет?
Мы создали более надежную функцию чата и пытаемся запланировать больше звонков в Zoom с людьми, а сам веб-сайт постоянно меняется. Я пытаюсь обновить его и добавить модели, чтобы ювелирные украшения демонстрировались на людях и чтобы покупатели могли почувствовать масштаб, потому что трудно понять размеры или как что-то может выглядеть, не увидев это на человеке.
Какие аспекты были самыми сложными при переходе полностью на онлайн-торговлю?
Что ж, нам на самом деле повезло, потому что мы были пионерами в области выхода в Интернет еще в 1990-х годах. Наши основные задачи заключались в том, чтобы просто сфотографировать каждый предмет, описать его и продавать так, чтобы людям было интересно.
Есть много сайтов, на которых можно увидеть массу товаров, но мы не этим занимаемся. У нас другая эстетика, мы предлагаем тщательно отобранный выбор ювелирных украшений со всего мира. Мы больше рассказываем историю, формируем их так, как их носит покупатель, подобно Ikea. Я предпочитаю видеть, как устроена комната, а не просто миллион диванов.
Какие практические шаги вам пришлось предпринять, чтобы закрыть свой магазин? Столкнулись ли вы с неожиданными проблемами?
С поставщиками проблем не было. Они все понимают, поддерживают и желают нам всего наилучшего. Наша самая большая проблема была с покупателями, которые все еще хотели, чтобы был реальный магазин, и они не только были недовольны, но злились и были расстроены. У них действительно были основания.
Что это изменение означало для ваших сотрудников?
Большинство моих сотрудников продолжают работать со мной - в некоторых случаях неполный рабочий день. Другие воспользовались возможностью уйти на пенсию. Но я чувствую, что каждый, кто работает на меня, совмещает несколько обязанностей, умений, навыков, знаний в различных областях жизни, и поэтому нам, безусловно, придется проходить обучение, чтобы стать более технически подкованными. Но все мы будем жить в режиме обучения и узнавать новое.
Теперь, когда у вас нет физического магазина, где вы собираетесь хранить все свои запасы?
Я арендую складские помещения, есть сейф для хранения ценностей в банке. Я не хочу превращаться в веб-сайт, который только поставляет товары для выполнения заказов клиентов.
Как вы относитесь к тому, что не находитесь в прямом контакте со своими клиентами?
В каком-то смысле это, наверное, самая сложное. Но я чувствую, что мы будем на связи. Я имею в виду, что даже на прошлой неделе я общалась с покупателями, которым нужен особенный подарок. Я думаю, что с помощью электронной почты, телефонов, веб-сайтов и Zoom не так уж сложно поддерживать связь с людьми. Конечно, все по-другому, и здесь нужно заниматься каким-то планированием, но в нынешнем мире можно довольно легко поддерживать связь с людьми.
Какие новые возможности открыл для вас Fortunoffjewelry.com?
Основные возможности - это, возможно, сотрудничество с дизайнерами. Я также интересуюсь искусством, и у меня есть друзья среди фотографов и скульпторов, и я знаю человека, у которого есть прекрасная серия книг, которые она создает. Может быть, есть другой способ использования веб-сайта, возможно, показывая вещи, которые не являются драгоценностями, но я пока еще изучаю этот вопрос.
Как вы думаете, являются ли онлайн-продажи будущим розничной торговли?
Они определенно будут составлять бόльшую частью ее. Я надеюсь, что люди смогут собираться вместе и встречаться в будущем, но я действительно думаю, что ситуация будет постоянно изменяться. Я думаю, что эта пандемия изменила привычки людей на обозримое будущее, потому что люди приспособятся к использованию онлайн-продаж.
